笔者认为，公共关系活动应在中国海外投资并购活动中发挥以下作用：为中国企业创造良好的外部舆论环境，树立良好的形象；降低中国企业投资并购活动中的各种风险，解决企业危机；通过良好的公关活动，稳定股价，提高总市值（如果中国企业是上市公司或投资外国上市公司）；通过良好的公关活动，建立良好的内部文化，减少内部文化摩擦；通过良好的公关活动，树立良好的企业形象，提高品牌价值。

       一般来说，它是为了降低风险，提高品牌价值。其最终目的是从公共关系的角度提高中国企业海外投资或并购活动者认为，中国企业一般应考虑以下领域的公共关系工作。

       (一)传统媒体公关(Media Relations)。这里的媒体主要指传统媒体，如报纸、杂志、电视、收音机等。这里就不赘述了。

       (二)网络媒体公关(Social Media Relations)。作者单独列出网络媒体公共关系的原因主要是考虑到网络传播的影响力越来越大，网络媒体不同于传统媒体的传播特征。特别是随着SNS(Social Networking Service)随着智能手机的普及，网络媒体的重要性越来越大。

       (三)政府公关(Government Relations)。中国企业在投资海外或并购海外企业时，应特别注意以下情况。1.投资行业涉及国家安全和经济安全行业。例如，它可以转变为军事技术、通信、能源、高科技等行业。2.虽然中国企业并购的目标企业是一般行业，但该品牌是国家知名品牌。3.中国企业投资其他国家的基础设施工程或承包基础设施工程（包括港口、铁路、机场、重要水利工程建筑等）。4.中国企业投资或并购的行业是需要政府审批的行业。例如，在大多数国家，外国投资银行业和保险业需要政府监管部门的批准。

       (四)员工公关(Employee Relations)。员工公关在中国企业外出时的主要作用是：1。与当地员工沟通，增加当地员工对中国企业的理解和认可，了解他们对中国企业的期望和担忧；2。减少文化摩擦和沟通摩擦，为中国企业总部和当地员工搭建沟通桥梁；3。提高当地员工对企业的认知和忠诚度。

       (五)投资者关系公关(Investor Relations)。如果进行海外投资并购的中国企业是上市公司，或者想投资的中国企业是上市公司，我们需要注意这个问题。因为研究IR本文不再专门讨论这个问题。

       (六)社区公关(Community Relations)。社区公关的主要目的是增加当地社会对中国企业的理解和支持，树立良好的公司形象。

       当然，上述公关活动在实际业务中往往不能完全分割，是一种有机的整体活动。

       二、中国企业走出去如何高效开展公关活动？

       (一)谁来开展公关活动？

       笔者认为，当中国企业走出去时，企业的公关活动一般应由以下四个部门的人员共同推广：1。中国公司的公关部门；2。中国公司聘请的外部公关公司；3。中国公司的高级管理人员和当地公司的高级管理人员；4。当地公司的公关部门（或并购后）。

       作者还特别将中国公司高管和当地公司高管列入公关活动参与者名单，主要有两个原因，一是公司的公关战略和活动必须符合中国企业的整体企业战略，公司高管对公司的战略把握更准确；二是许多公关活动必须由公司高管亲自参与，如政府公关，代表公司接受国内外媒体采访，代表公司参加各种外部论坛。中国企业在收购外国企业时，也需要与收购企业的员工进行沟通。

       (二)公关部门什么时候开始干预？

       中国企业走出去时，往往是投资、法律事务、财务、技术（或产品）等部门的第一个参与者。直到投资基本确定，需要公布的阶段，公关部门才会介入。公关部门经常长期参与。中国企业的海外投资是更敏感的信息。从保密的角度来看，早期参与者越少越好。公关部门对项目的干预通常比其他部门稍晚。

       但如果中国企业投资的行业如下，中国企业需要提前2-3年度公关工作——涉及可转化为军事用途的技术、高科技(如半导体行业)、大型能源矿产项目、重大基础设施项目等。

       三、如何开展中国企业海外并购公关活动

       近年来，中国公司通过并购走出去的例子越来越多。与中国国内并购相比，中国企业在跨国并购中应更加重视公关活动的作用。在许多情况下，公关活动的质量直接决定了跨国并购的顺利进行。交付后，公关活动的质量也极大地影响了并购后的整合(post merger integration，PMI)成功与否。公关部门在并购的不同阶段，主要任务也不同。

       当中国企业进行海外并购时，他们通常在签订相应的法律合同后正式发布新闻。笔者认为，企业公关部门在双方签订无法律约束的意向书(Letter of Intent，简称LOI)之后，公关公司更适合开始介入。LOI之后，一般开始各种尽职调查、投资框架设计、股权销售合同（或资产销售合同）谈判等。当然，根据实际情况，公关部门可以更早地进行干预。特别是大型交易或交易行业属于更敏感的行业，需要公关部门更早的干预。根据情况，公关部门可能需要提前2年或3年进行干预，以做政府关系和舆论诱导的基本工作。现阶段企业公关部门的主要工作如下：

       1.了解公司的发展战略和并购战略目的。根据公司的总体战略意图，制定公关工作战略和大致工作日程。

       2.确定本次交易的相关部门和人员(stakeholder)。一般来说，相关交易部门和人员主要包括：投资国的政府主管部门、中国企业的交易对手（出售企业股权或资产的卖方，即seller)，被并购企业高管、被并购企业员工、被并购企业工会、被并购企业交易企业（供应商等）、被并购企业客户、被并购企业所在地地地方政府、被并购企业所在地市民等。

       对于跨国并购，上述相关方在不同交易中的重要性是不同的。例如，对于一些需要政府批准的行业，政府部门的批准是最重要的。在一些国家，工会非常强大。在一些采矿业中，矿产所在地政府与周边居民的意见是一致的，这是非常重要的。当然，中国企业的公关部门必须与企业内部的相关部门进行沟通，并与就业的投资银行和律师事务所进行沟通，以准确确定相关部门和交易人员的重要顺序。

       在正确了解公司的发展战略和交易相关方后，中国公司的公关部门可以开始选择外部公关工作。在选择公关公司时，主要考虑以下因素：（1），必须满足相应的舆论监测和媒体的基本任务。（2）公关公司的优势必须满足相应交易的重要相关方的要求。例如，在交易中，政府的审批是决定交易成功的最重要因素。在选择公关公司时，应优先考虑政府公关较强的公司。（3）在工作语言中，最好满足英语、中文和当地语言的要求。如果是跨国公关公司，如果在中国和投资目的地国（地区）有分支机构，是最理想的。（4），成本相对合理。（5），以前也做过类似的案例。

       4.准备信息泄露。

       在跨国投资和并购的实际工作中，在买卖双方正式披露之前，媒体经常提前报道交易。公关部门需要监控媒体报道。如有信息泄露，应按照公司政策做好相应的工作。

       双方就投资或并购达成协议，签署具有法律效力的文件，将面临发布新闻的问题。作为一个公共关系部门，有几项主要工作要做：1。准备新闻发布的文本；2。对企业高管进行媒体培训，参加新闻发布会或预订接受记者采访(media training);3、新闻发布后，要及时收集各种媒体的报道，分析媒体报道的内容，如有必要，及时对应。

       从新闻发布到交付日有两个主要的公关活动。一是一般来说，交付日应举行一些仪式、新闻发布和一系列活动准备；二是充分沟通公司员工，并购企业员工往往担心未来企业的发展和重要利益的变化，渴望了解收购方的中国企业是什么样的公司，公关部门做好员工沟通非常重要。

       (三)交货后100天

       一般来说，在并购活动中，交付后的100天是非常关键的。在这100天里，董事会席位的更换、高级管理人员的变化和新的业务发展战略和计划往往需要实现。公关部门需要在这些活动中发挥领导作用：1。做好公司的重大新闻发布工作；2。与被收购企业员工沟通，稳定员工情绪；3。进行社区公关，让行业协会、地方政府和当地公民了解公司，争取他们的支持和理解。

       本阶段的主要工作是促进企业内部文化的整合，促进被并购企业员工对中国企业文化的认识。

       四、公关部门在危机处理中的重要作用

       中国企业在海外投资活动中可能面临以下危机：投资目的国政治形势发生重大变化；重大自然灾害（如地震、海啸、暴雨、龙卷风等）；企业产品发现重大缺陷，可能对消费者造成生命或健康危害；当地企业高管或员工违法犯罪；企业高管意外死亡；当地员工罢工等；企业工厂或施工现场发生重大事故或火灾；企业客户信息泄露；网站受到黑客攻击；企业高管参与性骚扰事件；一些日常商业活动，由于处理不当，负面影响越来越大。

       危机往往是突然的，如何应对危机是对企业领导人和公关部门的重大考验。危机发生后，公关部门需要在公司高级管理层的协调下迅速干预。危机对应的方式也有所不同。同样的事件发生在不同的国家，人们的反应也有所不同。这对企业高级管理人员和公关人员提出了很高的要求。在这里，危机公共关系不能制定相应的标准指南，但作者认为危机公共关系应该让公众和企业员工意识到企业是对消费者负责的企业；对企业员工负责的企业；按照法律、公平、透明、快速的原则处理事件。

       这里需要指出的是，中国公司必须认识到，正确的企业管理是最大的公共关系活动。企业的形象是由企业日常活动的积累形成的。企业的每个员工都代表着公司的形象。在此基础上，适当的公关活动是中国企业的活动，不能本末倒置。