服务营销的研究视角

服务营销以服务业营销活动和实物产品营销活动中的服务为研究对象。 正如斯密所说： 这两个行业(产品和服务)没有任何评价标准可以明确分离。."从本质上讲，产品和服务都是提供满足和利益的，产品和服务都是产品从营销的角度来看，消费者购买的商品和服务都有实体和非实体两种成分。只在购买商品时，实体成分占主导地位； 购买服务,则以非实体占主要成分。 服务业的特点和在市场销售中的客体地位只表明服务产品名称下对非实体属性的偏重。 服务是一种产品，但它不同于一般产品，而是一种特殊的产品。产品营销与服务营销之间没有不可逾越的差距，没有本质的差异，但在营销领域、程度和重点上存在差异。服务营销从两个角度出发：一是研究服务业的整体营销活动；二是实物产品营销活动中的服务。服务业一般是指第三产业的各个行业，其社会覆盖面较广，包括生产性服务业、生活性服务业、 流通服务业、知识服务业和社会综合服务业等。各种服务业包括许多服务业，其跨度广、情况复杂，无法与第一和第二产业相比。 但无论哪种服务业或企业，其营销行为都是服务营销的研究对象。实物产品营销中的服务也是服务营销的焦点。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，具有形成产品附加值和巨大竞争优势的潜力。服务成为产品制造业竞争的焦点的原因是是因为传统产品生产领域的需求已经拉平；(2)国际竞争进入中国，国内竞争受到国际竞争的巨大影响；(3)产品技术或营销方式的特点优势短，容易被竞争对手模仿；(4)服务形成的附加值构成了潜在的利润领域。在当代社会，许多传统的产品制造商已经以这种或那种形式深入服务。 在产品制造业从事研究、物流、维护、产品设计、会计、金融、法律和私人事务的人员一般为行业的65%~76%。 在社会体系中，服务业与制造业、制造业的产品生产和社会服务相互交织、相互促进，造业和服务之间的界限难以分割。服务和制造已经卷入了高度相关和补充的阶段。现代产品营销竞争的的服务是现代产品营销竞争的焦点。 随着消费水的增加，消费者对产品附加值的要求越来越高，产品附加值的集中体现在技术和服务上。 从某种意义上说，服务质量决定了产品的附加值。 因此，研究服务已成为提高现代商品竞争力的重要方面。服务营销应建立客户服务体系，培养客户忠诚度，实施客户转移价值，加强对服务人员内部管理和服务流程管理的全面研究。虽然服务业的营销活动与产品营销有很多相似之处，但它们也有自己的特点，这在产品营销中很难包含。关于营销理念、营销策略选择、营销环境分析等问题，产品营销和服务营销是相互关联的，但在营销分析的重点、营销规划的重点、企业战略及其政策选择和营销策略组合方面，服务营销有其独特的考虑和要求。服务营销研究的重点是服务业的无形、不可分割、不可储存等基本特征，只有扣除服务业的这些基本特征，服务营销研究突出了学科的特点，帮助解决营销目标、营销策略、营销策略、营销组合等一系列问题。