营销管理：品牌名称的延续和变更

莎士比亚曾有一句名言：玫瑰不叫玫瑰，也不改其芳香。玫瑰很香，但如果说花的味道，玫瑰的香味远不如栀子（gardenia）和鸡蛋花（frangipani），然而，玫瑰在每年的花卉销量排行榜上排名第一，而栀子花和鸡蛋花从未进入前十名。这是什么意思？一个好名字对市场销售有很大的帮助，而一个坏名字很难受到消费者的喜爱。因此，永远不要低估一个名字在产品营销中所蕴含的巨大能量。一个好的产品名称并不能保证它会受到市场的欢迎，但任何成功的产品都有一个先决条件，那就是有一个好的名字。例如，公共甲壳虫（Volkswagen Beetle）它在全球汽车销售排行榜上一直名列前茅。它的成功很大程度上归功于甲壳虫这个名字。甲壳虫这个词说明了一切:它又小又圆，可爱，但也很坚强友好。大众甲壳虫以其名称与造型的完美融合，在消费者心目中已深入人心。这就是品牌名称创造的营销价值。不同的企业在命名新产品时采取不同的命名策略：一些连续几代产品使用一个名称，如本田雅阁连续推出的新车型，使用雅阁的名称；一些新产品有新名称，如微软操作系统XP，到后来的Vista，再到WIN7。一些公司保留其核心名称，并在核心名称后面添加系列名称，如数字（iPhone4、iPhone5）、年份（Word2003、Word2007、Word2010）等。可以看出，研发人员对新产品的命名有很多选择，但他们面临的一个问题是，什么样的命名策略可以更有效地融入产品营销？以下是企业常用的两种品牌命名策略：1）品牌名称延续策略。比如亚马逊（Amazon）该公司推出了电子阅读器kindle系列：kindle1、kindle2、kindle3.2)品牌名称变更策略。比如日本任天堂（Nintendo）公司推出的电视游戏机品牌：N64、Game Cube、Wii。一项权威调查指出，改变策略可以让消费者对新产品充满期望，但一些消费者对此不感兴趣；为了成功实施并得到市场的广泛认可，新产品必须满足或超过消费者的心理预期。同时，这两种策略对消费者购买意愿的影响也不同。消费者普遍认为，购买新名称产品的风险往往远大于购买使用核心名称的产品。营销管理-著名营销学家马可，消费者对新产品的猜测和权衡·伯提尼（Marco Bertini）为了解决这个问题，产品经理需要了解产品名称与消费者心理判断的联系。作为一名产品研发人员，你首先要知道，当公司推出新产品时，消费者通常认为这是上一代产品的升级版本；其次，你也应该意识到不同的品牌命名策略会引导消费者做出完全不同的猜测——猜猜新产品在哪里得到了改进和升级，权衡是否有必要购买。猜测是因为消费者不同于产品研发经理，他们不太了解新产品的特点和功能；权衡的原因是消费者决定是否购买新产品。例如，如果他们习惯了旧版本的产品，他们很可能不会购买新产品；例如，他们会考虑新产品的可操作性和舒适性，新产品是否与他们使用的相关产品兼容，以及购买新产品后可能出现的风险。营销管理-消费者对新产品的期望如果产品继续以前的核心品牌名称，消费者期待进一步改进现有功能和特点，往往不太关注新功能和特点；如果新产品使用新名称，消费者期待新产品的新功能和特点，不关心现有功能的改进。无论企业采取哪种命名策略，都会面临一些市场风险：对于延续核心名称的产品，研发人员可能会尝试一些新的功能和特点，但这些突破可能不是消费者所期望的；对于新名称的产品，研发人员可能会改进和改进一些现有功能，但消费者对此感到失望，因为他们更期待产品中前所未有的新功能和特点。微软于2006年发布Vista以操作系统为例，微软之前一直采用品牌名称延续策略，但这种操作系统打破了以往的传统风格XP”改为了“Vista”。微软于2006年发布Vista以操作系统为例，微软之前一直采用品牌名称延续策略，但这种操作系统打破了以往的传统风格XP”改为了“Vista微软试图通过改变产品名称来给消费者带来突破性的用户体验。事实上，Vista版本确实增加了许多新的功能和特性，如安全性、系统还原和桌面体验XP系统要好得多。然而，这种美的初衷终于幻灭了。尽管消费者发现了Vista操作系统在传统功能上有了很大的改进，但并没有让他们体验到太多的惊喜，所以这个新的操作系统在市场上并不理想。新产品的成败在很大程度上取决于消费者的心理期望。如果新产品的功能和特点符合消费者的期望，它可以迅速在市场上站稳脚跟；如果新产品远离消费者的期望，它可能会面临崩溃的命运。例如，新版本的产品在推出后，往往会受到许多消费者的心理阻力，因为他们认为旧版本足以满足他们的生活需求，在这种情况下，很难确保新产品能够获得太多的市场利润。对消费者来说，当一种新产品能给他们带来前所未有的全新体验时，就很容易有购买的欲望。因此，如果公司推出的新产品与上一代产品的新功能和特点明显不同，改变产品名称往往会刺激产品的市场潜力，因为改变策略很容易激发消费者对新产品的期望。任天堂公司推出Wii家用游戏机采用了前所未有的控制器使用方法。当时，这项技术是其他公司所没有的。因此，任天堂采取了改变品牌名称的策略，最终取得了巨大的胜利。与名称延续相比，消费者对新产品风险的态度更大。因为当新产品以全新的面貌出现时，消费者必然会质疑，比如产品的新功能安全可靠吗？新产品和我正在使用的相关产品或服务有冲突吗？这些新功能和特性过于复杂……因此，产品经理必须认真考虑消费者对新产品的态度，包括：首先，由于消费者的特点不同，他们承担风险的能力也不同。产品经理应考虑产品的市场定位：主要针对熟悉公司品牌的现有客户，还是主要吸引对公司品牌知之甚少的潜在客户？对于现有客户，新产品最好延续名称；对于潜在的新客户，最好改变品牌。让我们分析一下耐克（Nike）品牌命名策略命名策略。当耐克推出具有新功能的鞋子时，从逻辑上讲，耐克应该采取品牌变更策略，因为新名称会暗示消费者具有前所未有的功能和特点，使消费者更加关注耐克的新产品。然而，耐克采取了名称延续策略，这是不正常的。例如，耐克在1998年推出了一款名为Nike Mercurial专业足球鞋，从那时起，已经推出了9代系列运动鞋，全部以Nike Mercurial以第九代鞋为核心名称命名为Nike Mercurial9”。从表面上看，耐克的命名策略似乎不符合正常的思维逻辑。然而，令人惊讶的是，耐克的系列品牌在市场上非常受欢迎。为什么会出现这种异常现象？这主要是由于耐克考虑了消费者对新产品风险的态度，并有效地消除了消费者的担忧。对于经常踢足球的消费者来说，他们不想花几百美元来代替他们现在穿的鞋子。因为他们担心新鞋会更硬，影响他们的技能水平；担心鞋子的特点（如鞋子柔软轻便，系鞋带方便）会改变；担心穿新鞋后的感觉，现在穿鞋更舒服……因此，耐克基于消费者的担忧，采取了名称延续的品牌策略。而且因为Nike Mercurial前几代消费者都是耐克的忠实客户，客户群稳定广泛，非常适合采取名称延续策略。第二，由于消费者所处的行业不同，他们对产品风险的态度也不同。英特尔就是一个典型的例子。2001年，英特尔公司（Intel Corporation）不再使用奔腾系列的名称，而是推出了一种新名称的处理器——安腾处理器，该芯片是64位系统结构，当时是一种非常先进的设计技术。然而，许多英特尔上一代产品正在使用——最强（Xeon）在处理器消费者看来，安腾处理器虽然提供了一些新的功能，但他们担心处理器的兼容性。由于这种担忧，许多潜在消费者最终没有选择购买安腾。第三，消费者对是否购买新产品有不同的看法。由于消费者不熟悉新产品的某些功能和特点，他们需要经历一个技术操作的探索和学习过程，在这个过程中不可避免地会因为操作错误而面临一些困难。如果消费者在私下探索时遇到操作障碍，大多数人往往不介意，但如果他们在社交活动中使用新产品，消费者就不会那么宽容。因为在社交场合，如果你不熟练操作新产品，不能控制新功能，这显然是一件丢脸的事情。从这个角度来看，新产品的风险主要取决于消费环境。因此，企业在推出新产品时，必须考虑消费环境给新产品带来的风险。吉列公司（Gillette）吉列在全球剃须护理领域一直处于领先地位，几乎每次推出新产品，都会使用全新的名称。因为消费者心，因为消费者不会在公共场合使用剃须刀。相比之下，苹果推出的所有手机产品都采用了名称延续策略，如iPhone3、iPhone4、iPhone4S、iPhone5等产品。因为消费者经常在公共场所使用iPhone，所以苹果采取这种策略是非常明智的。营销管理-如何灵活应用产品命名策略？当企业通过创新手段赋予新产品新的功能和特点时，名称变更策略似乎是最合适的，但这不是金科玉律。名称变更通常意味着新产品在技术上有突破性的飞跃。因此，消费者在评价新产品时，一般只关注新产品的功能和特点，而忽视现有功能的改进和改进。因此，名称变更策略本身很容易引导消费者产生偏见，从而增加产品上市后的风险。如果公司的创新手段主要应用于产品的现有功能和特点，企业通常采用名称延续策略。但事实上，这种做法可能不正确。如果公司的上一代产品在市场上扮演着追随者的角色，即上一代产品的市场份额相对落后，公司的名称延续策略往往不会达到理想的市场效果。相比之下，名称变更策略更容易促进产品的成功，如英特尔Xbox处理器。