公益营销策略

公益营销的本质是通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌声誉，促进销售。公益营销也是事件营销的一种。英特尔全球副总裁简瑞杰说：公益活动和促销活动通常会给社会带来好处。企业将部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中的资金需求，而且为社会带来了良好的企业道德、伦理思想和理念，提高了社会道德水平。通过关注社会问题和公益事业，企业投资投资于公益事业。附带宣传比简单的广告更能得到社会的认可，更有利于树立企业形象，实现媒体宣传的增值效应。这就是公益营销。说到公益营销，我们一定会想到加多宝的经典案例。2008年5月18日晚，央视举办汶川地震救灾慈善演出募捐晚会，以企业为主体的各行各业代表分批走上舞台现场捐款。其中一家企业举办的红色捐赠卡慷慨地写着1亿元。当天只有少数几家企业捐款上亿，这家公司叫加多宝。要知道当时已经出名的国美电器和苏宁电器只捐了5000万元，这在所有企业中已经很多了。加多宝捐款1亿元，可谓一鸣惊人。当时很少有人听说过加多宝。后来，通过媒体报道，人们知道它是王老吉的制造商。这样，加多宝自然被媒体追踪报道，赢得了全国数亿观众的心。因为这个晚会的收视率仅次于春节联欢晚会，全国数亿人都在观看。一夜之间，加多宝成了人们关注的焦点。在捐1亿后，加多宝迅速占据了许多报纸、杂志、电视、网络等媒体的头条新闻。社会福利的声誉效应立即在互联网上传播。许多网民立即搜索了加多宝的相关信息。结果，消息传出10分钟后，加多宝网站立即爆炸。买光王老吉想捐就捐一亿，想喝就喝王老吉！中国人，只喝王老吉等言论迅速受到众多网友的追捧。2008年，王老吉的销售额达到100亿元，比去年翻了一番！2012年青海玉树地震后，加多宝集团捐款1.1亿元；2013年，四川雅安地震后，加多宝集团再次捐款1亿元，成为累计捐款最高的企业。公益营销的本质是通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌声誉，促进销售。正如菲利普·科特勒先生在《企业社会责任》中表示，与公益活动相关的营销活动可以支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，加强积极的品牌认可。那企业应该如何做公益营销呢？1、在明确公益营销规划原则时，首先要明确公益营销原则：企业既不能为公益而公益，也不能为商业而公益。成功的公益营销应该使公益赞助成为社会效益和企业利益的双赢行为。在中国传统思维中，做好事不留名是最高尚的道德情操。受这种思维的影响，一些企业家只考虑履行企业的社会责任，而不考虑如何使公益赞助成为双赢的结果。一些企业走向另一个极端，用公益这个词来炒作，甚至欺诈。比如一些保健品企业和专科医院高举公益招牌，宣传解决亚健康、关爱女性、慈善项目，只是宣传口号。俗话说好事不出门，恶名传千里二、确定公益活动主题公益营销是贯穿整个营销环节的整体系统工程。实施公益营销，必须整合企业自身资源，通过吸引力和创意活动，成为公众关注的话题、话题、新闻价值事件，吸引媒体报道和消费者参与，使事件传播，从而提升企业形象，促进营销目的。世界500强中有一句话：营销学宝洁，公益学安利。安利自进入中国以来，一直是全民健康和体育运动的积极推动者。安利主要选择三个公益主题：倡导健康、关爱儿童和致力于环境保护。比如倡导健康有纽崔莱健康跑活动，关爱儿童有安利名校志愿者教学活动，致力于环保有安利哪里有绿色的种植安利林活动，赞助南北极科研清理珠穆朗玛峰的登峰促环保活动。益白制药于2008年开展了让圣火永不熄灭——我们的奥运全民健康行动活动。以调查奥运会给中国留下了什么为主题，邀请最美丽的火炬手金晶作为形象代言人，在全国十大城市开展活动，数百万人参加，最终发布了奥运财富报告，得到了多家中央机构的支持，几位国家领导人签名或致辞，地方政府领导人参加。3、抓住公益活动的机遇。当社会发生重大事件或事故时，政府、媒体和公众对事件的关注度最高。如果企业能够在第一时间采取主动，必然会吸引更多的公众关注和媒体报道，从而达到四两千斤的效果。上述汶川地震，加多宝果断捐赠1亿元，赢得中国人民欢呼；王石因万科捐赠200万元合适，规定普通员工捐赠10元，不让慈善成为负担成为公众批评的对象。公平地说，王石的观点是合理的，但在当前的灾难中，当全国人民的爱像潮水一样涌动时，这真的是不合适的。虽然万科后来增加了1亿元，但没有帮助。一些一直关注公益投资的跨国企业也因行动迟缓而受到批评。可见，把握公益营销的机遇是非常重要的。除了通常的捐赠、捐赠、志愿服务外，企业的公益行为也可以多种多样。参与公益事业的具体手段有很多。1. 公益宣传旨在促进公众对公益事业的理解和关心，利用提供资金、非现金捐赠或其他企业资源，或参与或支持志愿者招聘活动。2. 与公益事业相关的营销企业不承诺准确的捐赠金额，而是根据产品销售或一定比例的营业收入捐赠公益事业。这方面比较有名的例子，比如农夫山泉的喝一瓶水，捐一分钱，就是农夫山泉构捐一分钱。还有肯德基捐1元的微公益等等。3. 在自身战略（整体发展战略、具体产品战略、营销战略等）的指导下，企业社会营销企业支持行为改善活动的规划和实施，以改善公共卫生、公共安全、环境保护等。4. 企业慈善活动企业直接向慈善机构或公益事业捐赠现金拨款、捐赠或非现金服务。例如，这就是平安保险捐赠100所希望小学的本质。5. 企业支持和鼓励员工、经销商、零售商等合作伙伴为当地社区组织和公益事业做出贡献。在这方面，保险和银行业经常这样做。6. 负责社会的商业实践企业自觉履行公民责任，积极开展一系列内外活动，如符合社会发展趋势和趋势、社会道德、公共利益要求、改善社区福利、保护环境等。随着公益营销越来越成为企业竞争战略的亮点，公益营销将进入越来越良性的循环：公益越好，企业越强；企业越强，公益越好。地震后，加多宝首捐1亿元，实现社会价值。值得注意的是，加多宝的公益营销不仅仅是简单地向灾区捐款，而是有计划、有组织地嫁接大型活动，实施公益营销活动，借助大型活动吸引消费者的关注。在北京奥运会期间，加多宝在纽约哈德逊河上打2008Wele to Beijing，China2010年亚运会成功与可口可乐和百事可乐竞争，成为第16届亚运会的高级合作伙伴，为品牌注入更多国际元素。2012年，加多宝在伦敦奥运会的帮助下，积极推广红动伦敦，精彩吉祥，再次有效宣传。加多宝集团通过奥运会、亚运会和灾难的公益表现，提升了自身影响力和品牌形象，积极传播了优质生活的理念，关注社会共同发展，特别是弱势群体的态度。与传统的营销方法相比，这种方法更具沟通性和影响力。自2005年以来，真维斯成立了真维斯大学生助学基金，在北京、上海、武汉等地开展贫困家庭大学生活动，组织大学生开展勤工俭学和社会实践活动：组织大学生到真维斯商店参与社会实践和勤工俭学；与城市农民工子女结对，以义务讲座和一对一辅导的形式开展大手拉小手公益行动，培养受助大学生的基本生活技能，热心公益，回馈社会。2007年，真维斯开展了爱心岗位帮助数千名学生上大学活动，为被大学录取的贫困学生提供了在全国各地的商店工作的机会，让他们在进入学校之前努力学习。2007年，真维斯开展了爱心岗位帮助数千名学生上大学活动，为被大学录取的贫困学生提供了在全国各地的商店工作的机会，让他们在进入学校之前努力学习。与直接捐赠和奖学金相比，这些公益方式显然更进一步，更有利于真维斯品牌的深入和持久传播。