营销计划的结构和内容

营销计划的基本结构可分为以下10项。1.封面规划书的封面可提供以下信息：a.规划书名称；b.被策划的客户；c.规划机构或规划人的名称；d.规划完成日期和适用时间段；e.编号。2.前言或序言是规划书正式内容前的情况说明部分。内容要简洁，最多不要超过500 字，让人一目了然。其要内容如下：a.以委托为例，××公司接受××委托公司，就××具体规划年度广告计划；b.规划的重要性和必要性。c.规划的概况，即规划的过程和目的。3.目录的内容也是计划的重要组成部分。封面引人注目，前言让人感兴趣，所以目录要求人们在阅读后了解规划的全貌。目录具有与标题相同的功能，也应使读者能够轻松查找营销策划书的内容。4.概要提示读者能够通过概要提示大致理解规划内容的要点。一般提示的写作也要求简洁，篇幅不能太长，一般控制在一页纸上。此外，总结提示不仅仅是列出规划内容，而是单独成为一个系统。因此，应仔细考虑词语和句子的选择，以看到整个豹子。5.正文是营销策划书中最重要的部分，包括以下几个方面。(1)营销策划的目的。营销策划的目的部分主要是全面描述营销策划的目标，这是营销策划活动的原因和动力。例如，在《长城计算机营销策划书》文案中，规划书的目的非常具体。首先强调“9000B 营销不仅仅是公司普通产品的营销B 营销成败对公司长期、近期利益和长城系列产品的重要性，要求各级领导和部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个计划的目标方向非常清晰和突出。(2)市场状况分析。①宏观环境分析。重点分析政治、经济、文化、法律、科技等与本次营销活动相关的宏观环境。②产品分析。主要分析本产品的优缺点、同类产品的竞争力、消费者心目中的地位、市场销售力等。③竞争对手分析。分析企业主要竞争对手的相关情况，包括竞争产品的优缺点、竞争产品的营销状况、竞争企业的整体情况等。以上市场状况分析是在市场调研获取第一手资料的基础上进行的。(3)分析市场机会和问题。市场营销计划是把握市场机运用策略，因此分析市场机会成为营销策划的关键。只要找到合适的市场机会，会成功一半。①分析营销现状。具体分析企业产品目前的营销状况，找出营销中存在的具体问题，并深入分析其原因。②市场机会分析。根据上述问题，分析市场上企业和产品的机会点，为营销计划的引入做准备。(4)确定具体的营销计划。分析营销中的问题点和机会点，提出具体的营销方案，实现营销目标。营销方案主要是市场定位和4Ps 两部分的组合体现了两个主要问题。①本产品的市场定位是什么？②本产品的4Ps 组合是什么？具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是什么？6.预算部分记录了整个营销计划推广过程中的成本投资，包括营销过程中的总成本、阶段成本、项目成本等，其原则是以较少的投资获得最佳效果。用列表的方法标出营销费用也是常用的，其优点是醒目易读。7.进度表将规划活动开始和结束的所有过程拟定为时间表，并在任何时候、任何时候、任何事情上明确标记，作为规划过程中的控制和检查。尽量简化进度表，在纸上拟出。8.人员分配、现场人员分配、现场内容应说明各人员在具体营销策划活动中负责的具体事项、所需物品和现场的实施情况。9.结尾语结尾语在整个策划书中是可有可无的，主要起到呼应前言的作用，使策划书圆满结束，不会让人觉得太突然。10.附录附录的作用是提供策划客观性的证明。因此，所有有助于读者理解和信任计划内容的信息都可以考虑列入附录。但是，可列可不列的数据还是不列为宜，这样可以更加突出重点。另一种形式的附录是提供原始信息，如消费者问卷样本、研讨会原始照片等图像信息。还应标明附录的顺序，以便读者查找。