定位理论:企业做大做强，问题在于定位

为什么这么多企业在发财后重返复灭？为什么有些企业在做大之后总是做不强？为什么企业越发展，就越容易陷入自杀陷阱？成功的定位策略强调专一性，不能让自己的企业随着业务的延伸而失去专家的地位。失去自己的定位意味着失去消费者颁发的护身符。因为大多数企业总是不愿意局限于业务或领域，他们总是雄心勃勃地扩张。在扩张的道路上，许多企业刻意追求大而全，在定位的道路上迷失了自我。在推出品牌之前，很多企业往往喜欢思考这样的问题:市场有多大？消费群体会不会太窄？事实上，提出这个问题本身是错误的，因为所谓的大市场必须是成熟的，已经开发了大市场，虽然市场看起来很大，但竞争更加激烈。目前看不到或看起来很小的市场往往有很大的机会。一方面，由于竞争不激烈，未来增长空间大；另一方面，市场越小，火力越集中，越容易被接受。传统智慧告诉我们：不要把所有的鸡蛋都放在篮子里。几千年来，我们一直把它当作标准。事实上，这是商业管理中的谬论。安德鲁·早在1885年，卡内基就说过把所有的鸡蛋都放在一个篮子里，然后看着它，这位熟悉管理的钢铁之王用实际行动证明了中国古代的另一种智慧——集中优势力量。佳能是相机的代名词，百度是搜索的代名词，汇源是果汁的代名词。任何一个品牌，它在顾客心中所占据的资源都是非常有限的！就像企业在工商局注册商标一样，肯定会有业务范围限制。你不能注册狗皮膏药商标，然后卖口香糖。要打造真正的品牌，企业必须紧紧围绕自己的定位。就像白沙，就是香烟；像二锅头，就是白酒。假如白沙开始做袜子，你会买吗？假如二锅头成了手机品牌，还是二锅头吗？在科技时代，玩精准制导。我们必须放弃与企业定位无关的产品，专一。了解和实施自己的定位，并根据自己的定位提供产品。为什么有些企业拼不过外国企业，很大一部分原因是外国企业懂得定位。而有些企业家，只要有所成就，总是想尝试一切，试着尝试一切产品，但结果是什么都做不好。最聪明的营销哲学是:少就是多，多就是少。产品线越短，目的越强，销售越多；产品越多，定位越模糊，死得越早。早在20世纪80年代末，当美国企业陷入多元化陷阱时，定位理论创始人里斯就写了一本书《聚焦》，叫做管理史上的农炮。书中说：太阳是一种强大的能量，它以每小时数亿千瓦的能量照耀着地球。但在遮阳帽的帮助下，你可以在阳光下沐浴几个小时而不被晒伤。激光是一种弱能源，聚焦一束激光只有几瓦，但有了这束光，你可以在钻石上钻孔或切割肿瘤。这就是聚焦的力量。在全球经济一体化的新时代，我们应该知道如何专注于把我们的鸡蛋放在一个篮子里。然后花时间研究这个篮子，而不是所有的篮子。与一站式企业相比，专业公司更赚钱。要成功地把鸡蛋放在篮子里，你必须知道放弃的重要性。放弃就是盯着一个点用力，而不是把力分散在整个面上。如果万宝路不放弃女性顾客，就不会实现今天的万宝路；如果诺基亚不放弃电脑，MP3等其他产品，不会成就今天的辉煌；如果美国西南航空公司不放弃货运舱、头等舱、国外航线等肥肉，专注于商业舱、经济舱和国内航线，就不会存活到现在。但这是否意味着企业应该始终在自己的品牌上保持不完整？也不尽然。只要企业定位准确，仍然可以扩展自己的品牌。随着品牌意识的增强和品牌权益的日益重视，品牌扩张已成为企业品牌战略的重要手段。然而，品牌延伸涉及原有品牌市场定位的变化，消费者对不同种类新产品的接受能力等一系列复杂的问题，在实践中失败的例子比比皆是。企业发展的一般目标是赢得行业领导者的地位，但事实上，一旦太多的企业在某一领域取得了一点成就，他们就会立即扭曲尾巴。为了获得更多的利润，他们经常闭上眼睛，高兴地走进沼泽。随着企业的发展壮大，企业家不能满足于现有的规模，扩大品牌，扩大产品类别是必然的问题。定位理论创始人特劳特曾说过：在市场上，如果没有强大的专业竞争对手，产品线可以扩展或扩展，生产其他类型的产品。但如果你想进入一个新的领域，最好建立一个新的品牌；在如此激烈的市场竞争中，大篮子品牌很难站稳脚跟！正如前面提到的，如果我们扩展旧品牌，原品牌将受到新产品的严重影响，消费者将感到无助，这可能会为自己创造许多新的和特殊的竞争对手。面对品牌延伸的紧迫和棘手问题，最好的解决办法是打造新品牌，抓住新机遇。所有企业都必须明确自己的定位，这不是企业自身的发明和创造，而是一种从商业角度出发的自我发现。纵观诺基亚成就通信霸主的曲折之路，我们可以发现这是一个不断确立定位并重新定位的过程。因为当市场和消费者发生变化时，定位也必须相应改变。企业必须根据新的竞争环境重新定位自己，即找到新的定位和重点。没有自己的定位，没有重点，再大的力量也做不到。