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官方自媒体,不能真的“放飞自我”

作者:上海公关 日期:2022-12-06 23:15:48 点击数:

我是常常放飞自我的严无视

来自今天集体吃汤圆的啊嘿哒公关


在大众的认知里面,放飞自我=真性情=有个性,这个逻辑是否成立,我们不在这篇文章里讨论,但不可否认的是,“放飞自我“的表达方式,在当下互联网传播环境中越来越受到欢迎。

本着有便宜一定要占的原则,各家企业的官方自媒体前赴后继地下场,开始用这种讨人喜欢的风格创作内容、进行传播,以为运营企业自媒体只要“放飞自我”,说几句俏皮话就能受到大众的喜爱。一时之间,好像谁还正经说话,就是与时代格格不入的老古董似的。
 
说下我们的看法,对于企业来说,“放飞自我”只是,而且只能是一种外在表现形式,传播核心仍然必须是与品牌调性吻合的。也就是说,形式上可以放飞,然而内核与本质,不能放弃,更不能改变。 

提醒注意,放飞鼻祖支付宝和顶着央媒身份却和年轻人打成一片的人民日报,看着都挺放飞,其实从未“偏离主线”,把价值观和核心扣得死死的。
 
相反,很多企业,放着放着,就不知道飞到哪里去了。
 
 

放飞自我的案例

 
1、号召翻车
号召其实是比较不容易翻车的类型,正常情况下企业呼吁号召的都是爱国、做公益、献爱心这类绝对不会出错的事情。

去年蒙牛不走寻常路,在官微呼吁员工善待公司,放任内心的真实情感在微博肆意流淌。

 
即使官方努力试图在留言中“引导”大家正面看待,还是被网友掀了老底骂了一顿。

2、蹭热度翻车

打工人的梗红了一年,去年10月宝马蹭着“打工人”的热度发了一条微博:我已经加满油了,你呢?打工人。


发布之后,评论区骂声一片,被现实中真正打工人按在地上摩擦。
 

3、低擦边球翻车

低俗是吸引流量的利器,内涵擦边球一直是各种安全套品牌的拿手好戏,这是由产品特性决定的,但其他品牌在低俗的边缘疯狂试探就让人看不懂了。
 
比如全家,对,就是那个卖各种后妈便当的全家。全家的微信曾经发过一条标题为“多网红激情视频流出.AVI”内容的雪糕推广。
 


结果除了正常做错事的套路被骂、道歉外,还被相关部门约谈,账号封禁1个月整改。

4、投票翻车

权健被丁香曝光后,虽然在各个自媒体平台苦苦挣扎,企图挽留“家人”们的心,但毕竟知道自家的bug堪比天坑,在微博关闭了留言功能。

可能是太想获得支持的声音,权健暗戳戳地在自家公众号发起了投票,结果被迅速打脸。


小编可能是忘了,公众号留言可以挑着放出来,但是投票不能。



不能随意“放飞自我”的原因


1、看不见吗,官方属性摆在那里
自媒体的社交性常常给企业造成一种错觉,明明是认证过加了V的,但好像不是官方渠道一样。硬生生把官方自媒体搞成卖货的、引流的、说段子的、发礼物的……忽略账号的官方属性。
 
企业官博官微,以及所有加过验证的官方账号,都属于“官方渠道”,上面出现的每一个字都代表企业。

就像拼多多知乎账号说“你们看看底层的人民,哪一个不是用命换钱”,然后被骂成狗,引发了一连串的危机一样。企业要为官方账号上出现过的所有内容负责任,包括暗戳戳发过又删掉的内容。
 
2、忘记了吗,品牌宣传说的什么
品牌是讲求整体影响的,但是有的企业官方号,却像是立志要拆自己家的墙角,不对着干就不开心的样子。

比如,明明是高大上的形象,却搞得跟地摊货一样;明明是亲民小可爱,又突然高冷起来。我们无数次强调过品牌调性的统一,哪种风格无所谓,但要统一。
 
高大上就是高大上,平易近人就是平易近人,三俗就是三俗。爱马仕用屈臣氏阿姨的态度服务你也受不了,还会怀疑进来假店。这里高大上,那里软妹子,用户都要被搞得精分了。
 
一方面花大价钱做视频,做投放,一方面在官方自媒体号上再败坏掉,这不是吃饱了撑的么。
 
3、太天真了吗,大众没有义务理解你
企业的每一个出口,都要做好被大众当作“全部”的准备。大众当然可以看到一眼你是什么样子的,就以为你一直就是那个样子的。
 
不要奢求大众全面了解你之后得出一个总体印象,企业要保证自己的每一个渠道展示的每一个内容、大众看到你的每一眼,都与企业的品牌形象吻合,都加强了受众对品牌的正确认知。
 
当大众对你有不符合你期待的认知,不要觉得委屈,不要觉得大家误会你了,看看你家的官方自媒体吧,后腿都要被扯掉了,这些都是你自己造成的呀。
 
 

是什么造成了随便飞


1、运营人员只有小编 
很多企业的小编标准低到:平时自己玩自媒体+会打字。
 
我们搞PR社群经常讨论记者和公关之间的职业鸿沟问题,新媒体运营和公关之间也一样,最核心的都是思维模式不同。公关需要从全局角度去考虑,去制定战略,公关是整体的、循序的、形散神聚的。
 
运营人员缺失,又没有其他部门协助,小编的个人风格就是官方自媒体的风格,没出事真的是运气好(要不就真的是个小透明)
 
2、一门心思想做“大号”  
官方身份,是一种天然的限制。直接拿官方号对比个人自媒体大号,本来就是脑子不清楚的表现。
 
KOL们之所以受到欢迎,是因为他们可以比较客观地说各个品牌的优缺点,他们提供的信息能给用户带来一定的参考价值。
 
企业的官方号不管再含蓄、再低调,鬼都看出来你在说:我们好,我们优秀,来买我家产品呀。
 
即使是平台性的企业,能把自媒体做成大号的也屈指可数,卖货引流就更不要做梦了。
 
3、开得积极,管得拉稀
在鼓吹全平台运营的时代,不少企业在每个平台都开了自家账号。我们并不是说每个平台都开账号有什么不对,但是开了就要好好运营。
 
一个官方账号,几个月更新一次、更新内容质量差、什么内容都没有,都能直接给用户一个印象:这家公司不咋滴。
 


并不是所有品牌都适合“放飞”的形象。官方自媒体乱放飞,不是直接翻车,就是给以后翻车埋雷。
 
再强调一遍,放飞自我并不是真的“放飞自我”,而是通过“放飞自我”这种形式更好地与大众沟通,达到传播的目的。


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