从凡尔赛文学到社凡尔赛文学到社会时代的公关价值思考

文>赵明 乐信CMO最近，凡尔赛文学风靡网络。用一句话话就是用最低调的话炫耀最高调的炫耀。事实上，凡尔赛文学已经在社交网络上流传了很长时间，微博和微信朋友圈早已成为凡学的主阵地。在大众媒体时代进入互联网时代后，如何重塑公关传播和营销的价值。从传统媒体垄断话语权时代到大家分散时代，从大众媒体掌握话语权时代，到消费者和媒体共同掌握话语权时代，突出的变化是观众从被动到主动：从过去的被动关注、被动接收，到今天的主动选择和参与。从单向到双向的各种宣传信息：观众不仅收到信息，而且通过社交媒体积极反馈和表达自己的观点和立场。过去，信息通过大众媒体传达给观众后，传播工作就结束了。现在，向观众传达信息意味着工作只完成了一半，观众对信息的反馈和参与意愿决定了沟通的成败。传统公关和广告之所以遇到困难，主要是因为他们只关注媒体传播，但缺乏有效的解决方案来反馈和参与观众。如果观众不在乎，那么你所有的信息，无论内容多么精致，对他来说都是信息垃圾。观众对你不感兴趣，无论你发多少公关稿，投多少广告，他都无动于衷。近日，特斯拉宣布解散美国公关部门，在公关圈引起热议。启示是社交媒体时代对公关功能的要求更加多样化。公关人员不仅要能够规划、传播和搞媒体关系，还要了解产品和用户，了解产品能解决用户的痛点，充分利用社交媒体创造光环和亮点，引起用户的关注和兴趣。有足够的人愿意关注，媒体自然会主动报道。没有观众的关注，花钱找媒体报道也会被观众无意中忽视和主动屏蔽。小米和华为之所以强大，是因为它们有一群忠实的粉丝，在微博、微信、抖音、知乎等平台上积极为品牌发声，并将公共平台转化为品牌营销地位。实际上，任何一个企业主要的传播活动、营销活动永远是消费者完成的，而市场公关不过起到触发作用。市场公关的作用更多的是刺激市场上消费者、讨论者、意见领袖等人群的连锁反应，让他们帮助营销和传播，而不是一手抓住一切。市场公关需要做的是，无论任何推广活动，都必须在用户相互参考的市场中刺激连锁反应——当一个人看到越来越多的人开始关注一件事，购买一些商品时，他会完成关注、兴趣、欲望转化、转发、推荐、传播开始爆发，销售将迎来爆炸性增长。在爆发临界点到来之前，用户主要受到市场公关工作的影响，如标题是否好。临界点到来后，用户主要受其他用户的影响，比如很多人疯了，这就是连锁反应。一个基本常识：没有一家公司能够一次性承担所有传播费用与营销活动成本。因为每一项传播和营销活动的成功都取决于后续的连锁反应。广告之所以有效，是因为少数人看到并下单后，可以在一个群体中引起连锁反应——比如向周围的朋友推荐，比如看到周围的人使用产品后跟风购买。如果营销活动不刺激这一系列连锁反应，就相当于不利用市场上巨大的杠杆力量，完全用自己的力量攻击市场，肯定会失败，没有企业有如此强大的力量，可以直接改变成数千人的行动。因此，许多人认为沟通和营销活动是由市场公关部门进行的，但事实并非如此。沟通和营销活动的主体是大多数消费者，市场公关的作用只是刺激他们帮助你营销。