设计营销渠道

在产品从生产者转移到消费者的整个过程中，任何对产品有所有权或销售责任的机构都是一个渠道级别。由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权转移到消费地点的工作，他们都被纳入了渠道。1.渠道宽度设计渠道宽度是指渠道各级同类中间商的数量。渠道宽度的选择主要有以下三种方式。(1)集中分销。又称独家分销适用于具有特殊性能和用途的新产品、名牌产品和产品。(2)选择性分销。选择性分销是指企业在一定的市场范围内，通过少数精心挑选、最合适的经销商销售其产品。该渠道策略一般用于运营一些选择性强的日用消费品、专用零部件和技术服务要求高的产品。(3)密集分销。密集分销是指企业通过大量经销商销售其产品。努力使产品与消费者广泛接触，方便消费者购买。该渠道设计一般用于低价、无差异的日常消费品，或生产材料中常用的标准件、小工具等。2.传统的新渠道结构渠道系统是由独立的制造商、批发商、零售商和消费者组成的营销渠道，渠道成员之间的关系松散。由于渠道成员是独立的，他们往往是独立的，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。每个成员都考虑自己的利益，互相讨价还价。随着市场环境的变化，传统渠道面临着严峻的挑战。近年来，新的现代销售渠道不断涌现，与传统渠道大不相同。据统计，垂直系统已成为美国消费品销售的主导分销形式，占总市场的70%~80%。这种新的渠道结构主要包括垂直分销渠道结构和水平分销渠道结构。(1)垂直分销渠道结构。这种结构是指生产者、批发商和零售商相互协调，专注于一个领导者形成的统一整体。该系统由最强大的一方控制，最强大的一方或拥有其他各方，或给予其他各方特许权，或领导整个系统的合作。该渠道可以控制渠道系统中各成员的行动，消除各渠道成员之间的冲突。该渠道有三种形式：所有权垂直分销渠道结构、管理垂直分销渠道结构、合同垂直分销渠道结构。① 所有权垂直分销渠道结构是指将生产者和卖方联合起来，一方拥有系统各成员单位的所有权，统一控制渠道。例如，一家门生产油漆产品的大型油漆公司，还有很多油漆零售店。② 管理垂直分销渠道结构。这是渠道系统中最具资质的一方管理和协调渠道的各个环节，而不是以所有权或特许权的形式进行管理。例如，一些大型制造商在自身声誉和知名产品品牌的帮助下制零售商，决定如何展示商品、定价。③ 合同垂直分销渠道结构。这是由相关和独立的制造商和中间商以合同的形式结合起来，以达到比单独行动更有效、更经济的营销效果。此外，市场营销联合组织是近年来快速发展的一种新的渠道结构，是指两个独立的企业实体，根据合同，特许权接受人向授权人支付费用，授权人根据合同，提供有形和无形资产、管理模式、培训、业务技能等。例如，可口可乐公司在中国授权了许多瓶装工厂。麦当劳和肯德基也是快餐业特许经营的典范。(2)水平分销渠道结构。这是指两个或两个以上相同水平的企业利用各自在资源、资本、技术等方面的优势，共同开拓市场，取得最佳合作效果。例如，为了快速提高飞利浦在中国二、三级市场的渗透性，飞利浦公司利用它TCL 合作营销渠道。