营销宏观环境分析

企业的宏观环境包括企业无法控制的人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政策法律环境和社会文化环境。所有企业都受到这些宏观环境因素的影响和制约，企业的微观环境因素也受到其控制。只有适应宏观环境的发展变化，才能保证企业的生存和发展。人口环境是市场的主体。市场由具有购买能力和动机的人组成。在一定条件下，人口数量、密度、增长速度、地理分布、年龄结构和性别比例、家庭规模、家庭生命周期、人口地理流动将直接影响企业的营销活动。因此，企业必须密切关注人口环境的变化。一个国家和地区的总人口是衡量市场潜力的重要因素。从全球来看，世界人口总量和增长率惊人。据统计，世界人口1960 年为30 亿，1980 年为41 亿，1990 年为51 亿，2000 年为60 亿，2011 年已突破70 每年仍增加8亿 000 一万左右的速度增长。中国人口总数1949 年为5.4 亿，1982 年为10.3 亿，2011 年已达13.5 亿，现仍以7‰左右速度增长。世界人口爆炸性增长是全球企业共同面临的主要人口环境。它可能会对企业的营销活动产生两种影响：一是人口增长意味着市场需求的增长，市场规模的扩大，给企业带来新的机遇；另一方面，如果世界人口增长过快，特别是发展中国家，人口增长不受控制，人均资源占有水平降低，失业增加，收入减少，会导致经营成本增加，降低现实市场购买力对企业营销产生负面影响。2.不同年龄的消费者对人口年龄结构和性别比例有不同的需求，从而形成儿童市场、成人市场、老年市场等独特的市场。2.不同年龄的消费者对人口年龄结构和性别比例有不同的需求，从而形成儿童市场、成人市场、老年市场等独特的市场。儿童市场是糖果、牛奶、蛋糕、玩具、儿童服装、学习用品的主要消费者；老年市场是医疗保健产品、补品等的主要消费者。随着社会经济的发展，医疗卫生条件和生活工作条件的改善，平均寿命延长，人口趋于老龄化。根据联合国卫生组织的统计标准，60 10%以上的老年人是老龄化国家。目前，欧洲、美国、日本等发达国家已成为老龄化国家，占老年人口总数的1/6 左右。中国不可避免地面临着人口老龄化的趋势，现在是60 老年人近1.5亿，占总人口的10%以上，北京、上海等大城市的比例较高。人口年龄结构的变化必然会对某些行业构成威胁，但却为其他行业提供了市场机会。由于不同年龄段人口需求结构的不同，老年人口比例的增加必然导致整个市场需求结构的变化。例如，老年人口比例的增加可能会导致对养老院和医疗设备的大量需求。年轻夫妇有更多的收入和闲暇时间，增加了旅游娱乐活动，增加了餐饮、酒店、航空客运等行业的市场机会。然而，随着老龄化社会的到来，专门从事儿童用品的企业经理们不安，纷纷调整产品营销对象。例如，吉宝多年来的广告口号是：婴儿是我们唯一的职业。但几年前，吉宝悄悄放弃了口号，改用了吉宝现在像对待婴儿一样对待50 岁以上人口号，向老年人推广人寿保险。而强生等一些儿童用品公司也极力将儿童用的痱子粉、洗发水等卖给成人。不同年龄段人口的增长率也会影响企业的目标市场战略。美国学者将人口分为6 儿童(10岁) 青少年(10~19) 年轻人(20~34) 早期中年人(35~49) 晚期中年人(50~644) 退休人员(65岁) 年以上)。在未来一定时期内，不同年龄段人口的增减不同，需求的变化也不同，这要求营销人员认真调查分析。此外，值得注意的是，不同的人口性别比例也营销也有影响。商品需求、购买心理和购买行为因性别而异。由于女性经营家务，热衷于购买家用消费品，也是服装、化妆品的主要消费对象。男性主要热衷于体育用品、烟酒等商品。此外，由于我国经济发展不平衡，出生率与死亡率存在较大差异。计划生育不平衡进一步导致民族地区和城乡人口年龄结构的差异。少数民族地区的生育率较高，沿海地区先于大陆进入成人结构，农村儿童的比例大于城市。在确定营销策略时，必须充分考虑我国人口年龄结构的这些特点。3.家庭单位和家庭生命周期家庭是社会细胞，也是商品采购和消费的基本单位。一个市场有多少家庭单位和家庭成员，对企业营销影响很大。例如，随着家庭单位的增加均成员减少，市场对家电、炊具、家具等商品的需求就会增加。随着社会文化的进步，教育水平的提高，家庭观念也在发生变化。家庭状况的变化在全球呈现出许多普遍趋势。(1)晚婚晚育。近年来，初婚年龄不断提高，婚礼用品市场受到很大影响。晚育甚至不育，儿童减少，儿童用品需求减少。(2)离婚率高。随着离婚和分居的增加，单亲家庭越来越多，家庭规模也越来越小，这将给生产经营家居用品和房地产行业的企业带来越来越多的营销机会。(3)职业女性增多。女性收入占家庭收入的比例增加，影响消费市场的需求，增加对女性用品和高端女装的需求，也影响广告业和广告媒体的选择。(4)非家庭居民的兴起。形成不同需求的市场。这类居民主要是指未婚者独居或离婚后独居的年轻人。他们需要更小的公寓、廉价的家具、小包装食品、更多的社交场所和旅游服务，这给相关企业带来了机会。家庭生命周期是指家庭建立、发展和分解的过程，一般分为7 一个阶段:未婚期，单身；新婚期，年轻无子女；满巢期Ⅰ，年轻夫妇有6岁以下的婴儿；满巢期Ⅱ，年轻夫妇有6岁以上的孩子；满巢期Ⅲ，年龄较大的夫妻和经济尚未独立的孩子；空巢期，年龄较大的夫妻，子女已分居；寡妇、丧偶、独居。家庭生命周期不同，规模不同，消费偏好明显不同。单身阶段有更多的休闲，可以进行广泛的社会活动和旅游；新婚阶段需要时尚、时尚用品和新家具；满巢Ⅰ需要婴儿食品和软玩具；满巢Ⅱ期和Ⅲ空巢期需要文教用品、家用交通工具等。企业应选择自己的目标市场。4.人口和流动人口的地理分布与消费者需求密切相关。由于自然因素的不同，居住在不同地区的人的消费需求结构和规模不同，购买习惯和行为也不同。例如，农村居民和城市居民的需求差异很大。一般来说，农村市场需要经济、实惠、耐用的消费品，而城市市场需要时尚、高端的消费品。中国人口地理分布最明显的特点是不平衡。东南沿海省份人口密度大，消费品市场规模大，西部人口稀疏，市场容量相对较小。人口流动对市场的影响也很明显。从全球调查来看，人口流动有以下趋势。(1)从发展中国家的角度来看，人口从农村流向城市，这是工业化和城市化进程中的必然趋势，在我国的表现更加明显。30 几年前，美国约有70%的人口在农村，现在75%的人居住在城市。我国城市人口比例为1949 年是10%，1980 年增至20%，2000 年达36%，2011 年达到51%。如果有适当的政策，这个增长过程在未来会更快。此外，中国大城市的绝对流动人口也在增加。城市化和流动人口的增加不仅极大地改变了消费结构和消费水平，而且影响了商业网点布局和服务模式的变化。各种新的商业形式应运而生，企业必须适应这一趋势。(2)从发达国家看，随着交通条件的改善和城市环境污染的日益严重，人口从城市流向郊区也是必然趋势。人们在城市工作，住在郊区，这对许多大城市中心的百货公司构成了威胁。他们必须在郊区开设分支机构，形成郊区购物中心。企业应密切关注人口迁移带来的市场机遇，因为人们的地理位置影响他们的需求。日本汽车工业美国汽车制造业曾经在世界上占据主导地位，而日本汽车工业是20 世纪50 时代向美国学习发展。30 几年后，日本汽车制造业发展迅速，充斥着欧美市场和世界各地，对美国汽车工业产生了巨大的影响，造成了美国和日本之间的汽车摩擦。考虑到外交需要，日本成立了抢救美国汽车特别紧急委员会，以挽救美国汽车工业的衰退。为什么美国的汽车工业会这样下降？20世纪60年代，影响汽车工业的因素有两个：第一，第三世界的石油生产由发达国家控制，石油价格低；第二，汽车制造业发展迅速，多座大型豪华车蓬勃发展。然而，擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，通过表面的经济繁荣，看到石油生产商和跨国公司之间秘密酝酿和发展的斗争，以及工业发达国家能源消耗的增加，预测世界能源危机，石油价格将迅速上涨。因此，为了适应能源短缺的环境，有必要改耗油量小的汽车。日本商人估计，随着汽车数量的增加，道路交通流量的增加，停车场的收费将会增加，所以只有制造小型汽车才能适应拥挤的道路和停车场。日本制造商还分析了工业发达国家家庭成员的汽车状况。家庭主妇应该去超市，男主人应该去上班，孩子应该去上学。显然，一个家庭只有一辆车不能满足需求，所以小巧精致的汽车可以受到消费者的青睐。通过调查分析，他们掌握了经济环境的变化趋势，然后做出了正确的决定。因此，日本物美价廉的小节油车在20辆 世纪70 在世界石油危机时代，横扫欧美市场，市场份额不断提高。然而，由于耗油量大、成本高，欧美国家生产的传统豪华轿车的销售受到很大影响。 1 2 3