体验营销的内涵

通过观看体验营销 （See）、听 （Hear）、用 （Use）、参与 （Participate） 充分刺激和调动消费者感官的手段 （Sense）、情感 （Feel）、思考 （Think）、行动 （Act）、关联 （Re-late） 等感性因素和理性因素，重新定义和设计一种思维方式的营销方法。由于体验的复杂性和多样性， 体验式营销 伯恩德是一本书的作者·H.施密特将不同的体验形式称为战略体验模块 (如图1-1所示)。由于体验的复杂性和多样性， 体验式营销 伯恩德是一本书的作者·H.施密特将不同的体验形式称为战略体验模块 (如图1-1所示)。图1-1 体验营销有五种类型1.感官营销（Sense）感官营销的目标是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉来创造感官体验。感官营销可分为公司和产品(识别)，激发顾客购买动机，增加产品的附加值。理查特（Richart）巧克力是英国版的时尚（Vogue）杂志被称为世界上最美丽的巧克力。理查特先定位自己是设计公司，然后是巧克力公司。其商标以艺术装饰字体完成，特别是A用来区分富有的斜体（Rich）与“艺术”（Art）这两个字。理查特巧克力在一个类似珠宝展厅的精致地方出售。巧克力装在玻璃盒里，展示在一个广阔明亮的地方。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像一件精美的艺术品或珠宝。促销品纸张光滑厚实，包装也很优雅。包装巧克力的盒子是有光泽的白色，有金银浮雕字。包装盒用红丝带密封。盒衬分成格，所以每一件巧克力艺术品都摆放在自己的间隔内。巧克力本身就是视觉感官的盛宴。它们有漂亮的形状，用不同的图案和颜色装饰。一些特殊的产品系列展示了一组迷人的儿童绘画，并可以根据客户的要求制作特殊的巧克力徽章。这些巧克力是如此的有价值，所以理查特甚至销售带有温度和湿度表的薄板巧克力储物柜，就像一个650美元的雪茄保湿器。2.情感（Feel）情感营销需要客户内心的情感和情感，目标是创造情感体验，其范围可以从温柔、温柔的积极情绪，到快乐、骄傲甚至强烈的激情。情感营销运作需要真正了解什么刺激会引起某种情绪，让消费者自然感染并融入这种情况。以给乘客带来快乐为主题，新加坡航空创造了全新的起飞体验。为此，公司制定了严格的标准，要求空姐如何微笑，制作快乐手册，要求创造什么样的音乐和情境。新加坡航空公司通过提供优质的客户服务，成为世界十大航空公司之一，也是最赚钱的航空公司之一。3.思考（Think）思考营销需求的是智力（Intelligence），以创造性的方式引起客户的惊喜、兴趣、集中或分散的思考，为客户创造认知和解决问题的体验。思维活动方案广泛应用于高科技产品。在许多其他行业，思维营销也被用于产品设计、促销和与客户的沟通。苹果计算机公司1998年iMac计算机上市仅6周，销售278 因此，《商业周刊》000台iMac评为1998年最佳产品。公司首席执行官（CEO）史提夫·贾伯斯（Steve Jobs）苹果已经回到了它的根源，并再次开始创新。”iMac伊维，设计师（Jonathan Ive）还指出:与众不同是公司的基因。”iMac创新紧跟着一个深思熟虑的营销推广计划。该方案由广告商克劳（Lee Clow）构思，将独特思考（Think Different）标语结合了爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查等不同领域的许多创意天才·布兰森，约翰·蓝侬、小野洋子等人的黑白照片。该方案的平面广告随处可见，包括各种大型广告路标、墙面广告和公交车车身。当广告刺激消费者思考苹果电脑的独特性时，它也促使人们思考自己的独特性，并通过使用苹果电脑使他们成为创意天才。贾伯斯说思维代表着苹果品牌的精神，贾伯斯说。苹果决定成为世界上最好的工具，到处都是创意人。”4.行动（Act）行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活方式和互动。通过增加他们的体验，行动营销指出了工作的替代方式、替代生活方式和互动，丰富了客户的生活。而且客户生活方式的变化是激发或自发的，也可能是偶像角色(如影视、歌手或著名运动员等)造成的。耐克每年卖超过1.6亿双鞋。在美国，几乎每两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一是尽管如此（Just Do It）广告。经常描述著名篮球运动员迈克尔·升华体育体验的乔丹是行动营销的经典。5.关联（Relate）关联营销包括感官、情感、思维和行动营销。关联营销超越个人感情、个性和个性 个人体验与个人理想自我、他人或文化有关。关联活动案的诉求是自我完善 (例如，想要未来 理想自己 有关联） 个人欲望，想要别人 (例如，亲戚、朋友、同事、恋人或配偶和家庭) 对自己有好感。一个广泛的社会体系 (一种亚文化，一个群体等) 建立个人对某一品牌的偏好，让使用该品牌的人形成一个群体。从化妆品、日用品到私人交通工具，关联营销已经应用于许多不同的行业。美国哈雷 （Harley-Davidson） 机车是一个优秀的相关品牌。哈雷是一种生活方式。从机车本身、与哈雷有关的商品到狂热者身上的哈雷纹身，消费者认为哈雷是他们自己识别的一部分。