生活中的博弈论:会员卡、蜂蜜或毒药

目前，会员制度和会员卡在中国也是一件新事物。在各大商场，经常可以看到穿着时尚优雅的红男绿女买了很多商品，潇洒地扔出会员卡和银行卡结账离开；你也可以看到这对颤抖的老夫妇出示了会员卡。用现金结算后，他们一个个省了几块钱。用会员卡省钱似乎是消费者的共识；用会员卡吸引顾客似乎让很多商家突然意识到，哦，还有这种营销手段。会员卡似乎是商场、酒店、美容等服务业吸引回头客的亮点；用会员卡消费似乎是时尚；你有会员卡吗？成为时尚问候语。然而，是否所有人都从会员卡中受益？会员卡是商家的长期战略营销策略，还是暂时获取利益的手段？所有人都同意或使用会员卡吗？会员卡只是盈利省钱的游戏策略吗？钱先生的家人住在北京一家城乡超市附近。超市物品丰富，品种齐全，基本能满足一家人的基本需求，于是在超市办了会员卡。虽然说每件商品都没有多少折扣。然而，经过仔细计算，一年后，它不仅减少了购物的疲劳，而且节省了近1000元的费用。此外，购物中心每一段时间都会推出折扣或积分礼品。虽然东西不值钱，但感觉很亲切。钱先生的家人认为会员制度很好。故事二:上海浦东金茂大厦某知名酒店小有名气。2004年8月，张先生久慕其名，花了2004年8月 888元买了酒店美食俱乐部的会员卡。根据相关规定，您可以在酒店标准间免费入住一天。自从买卡以来，张先生多次打电话预订房间，酒店称客满。2005年4月，张先生在三天后再次打电话预订客房。起初，当他没有说他是会员时，酒店说他有一个客房。当张先生提到他持有会员卡时，酒店声称没有房间。张先生忍不住问，会员什么时候可以免费住一天客房，一位王小姐说两个月后可以有客房，另一位胡小姐说一个月后会有客房，给人一种小偷船的感觉，张先生很沮丧。故事三超市实行会员制，在许多城市遍地开花。董洁女士住在北京丰台区的一个社区，看到住宅区附近开了一家新的超市，实行会员制，声称20元的消费可以换取电饭煲、洗衣机、冰箱等不同的物品。董洁女士算了一下，她家一年的消费至少有几万，半年就能积累到冰箱的分数。所以从家用电器到超市买了一袋味精。一年后，董洁女士带着家人匆匆去换冰箱，却只拿到一袋420克洗衣粉。原来，根据超市的解释，累计分数每3个月结算一次，不主动结算，自动作废。董女士发现有很多人和自己一样，一起抗议。超市经理拿出会员规章制度，指出商场有最终解释权，会员询问，商场有义务告知，会员不询问，商场不会主动解释。董洁女士顿时目瞪口呆，她觉得会员制简直就是骗子制。理论上，会员制是商家和消费者之间的合作博弈。企业通过会员卡系统培养一批稳定的消费者，使自己拥有固定的客户来源。虽然各种商品的价格和利润都有所下降，但它们仍然可以增加总利润，获得理想的经济效益。对于会员来说，在这家商店是消费，在那家商店也是消费，成为一个高品位，合理的价格会员，每种商品比非会员少一点价格，不仅直接经济节约，而且节省商品，来回购物成本，也间接节省。因此，会员制理论上是商家和消费者双赢的游戏。但从上述会员的经历来看，现实生活中的会员卡制度并没有事先想象的那么好。故事一中的钱先生显然成经成为一个相对标准化的商家的忠实消费者。事实上，企业和消费者都盈利，这可能是目前最好的会员制度。故事二中的张先生显然没有这么好的经历。他花了2888元成为一名会员，只是为了享受高级酒店的贵族享受。然而，为了这个免费的一天，他已经半年多没有看到希望了。特别令人沮丧的是，会员不仅没有享有承诺的权利，而且还受到歧视——他可以以非会员的名义轻松预订房间，而以会员的名义踢球。难怪张先生感贼船上感到沮丧。钱先生显然比故事三中董洁女士家的情况幸运多了。董女士没有仔细调查，让一家人成为超市最忠实的顾客，但一年的忠诚是一袋洗衣粉，不让董女士生气破肚子。如果钱先生是一个理想的结局，那么故事，那么故事2、3暗示会员制度危机，从表面上看，酒店和超市是赢家，因为他们有一点雕刻技巧让消费者支付，各种原因严格拒绝应该返还给消费者，可以说商家和消费者实施了片面的零和游戏。但从长远来看，商家显然输了。在竞争日益激烈的今天，面对各种各样的商品和鲫鱼，供求主动转向客户，客户成为真正的上帝，保持一群忠诚的客户比发展一群新客户更困难，张先生和董女士，成为回头客，显然是潜在的长期客户，但企业为了眼前的利益，推出了自己的服务团队，这是短视的做法。事实上，故事二、三中的商家并没有推走一个客户，而是一个客户团队。事实上，故事二、三中的商家并没有推走一个客户，而是一个客户团队。中国有句话:好事不出门，坏事传千里。美国最伟大的推销员曾经说过一句话：让顾客满意，他可以带来8个顾客。反过来也是如此。我们可以想象，张先生和董女士会反复警告他们的亲戚朋友，不要去那些黑店消费，因为这样的会员制度，可以说像毒蜂蜜，一开始感觉很好，最后坑消费者，但反过来也坑自己，从长远来看，最终受害者或企业本身，所以这个短视游戏是不可取的。事实上，即使是钱先生和商家之间的双赢博弈，很多客户也不同意。因为从心理学的角度来看，会员习惯于享受折扣，从长远来看，价格卡上的两个数字，会员不再挑选便宜的感觉，人们有好奇心，在商品、商家、消费策略和方式，任何企业都不能真正让客户保持长期忠诚。事实上，许多企业除了购物折扣外，还对会员卡做出了许多回扣承诺，如果一些企业规定会员购买1 000元可以获得10元的回扣，有一些专门为会员推出的特殊商品，有些商家会积极排名会员购物，每年给排名前几的消费者礼物，定期抽奖。这些会员卡看起来很漂亮。但事实上，能在规定期限内享受回扣的会员很少，随着时间的推移，会员的热情只会降低。而不是会员的委屈还是会存在的:我也是商场的消费者，但是要受到不平等的待遇。超市也要搞身份歧视吗？也就是说，在稳定一批客户的同时，会员制很可能会失去一批客户。很难说一进一出是否能让商家真正盈利。至于故事二、三中借会员卡剥削客户的事件，不仅会损害自身利益，还会让受害者怀疑整个会员卡制度，最终难以实施。目前的会员制度是一种进口商品。虽然中国古代商界也有类似的方式，但现在的会员卡制度确实是从西方的营销方式中学来的，只是根据猫画虎，形状相似，而不是相似。菲利普·科特勒曾指出，未来市场的主要问题是帮助客户解决实际问题，了解客户心理，降低管理成本，做好销售服务，赢得信任，建立商店的声誉。可见，会员制的内涵应该是服务关系和情感联系，而不是价格优势。企业不能仅仅依靠价格来培养客户的真正忠诚度，而应该建立一套完整的客户档案，包括他所有的历史资料、简历，甚至个人爱好，随时加强与客户的联系，为客户提供全方位的服务，使企业与消费者建立情感关系，而不是简单的货币商品消费关系。从这个角度来看，中国的会员制还有很长的路要走。会员制本身就是一个值得尝试和推广的制度，但如果老鼠只关注短期利益，它很可能会使会员制成含有毒药的蜂蜜。他很可能会掏空顾客的口袋，也很可能会让商家在一段时间后崩溃。因此，把握会员制的精髓，与客户扎实合作，也许路会越走越宽。