五种营销理念

作为一名营销专业人士，一系列的职业活动应在一定的商业指导思想下进行。营销理念是经营的指导思想，只有有了明确的指导思想，才能有明确的从事营销活动的态度和工作方法。营销理念，又称营销导向或营销理念，是企业制定营销策略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。企业的经营理念和观念市场形势的变化，企业的经营理念和观念并非固定不变。一般有五种营销理念：生产理念、产品理念、营销理念、营销理念和社会营销理念。前三者称为传统营销理念，后两者称为现代营销理念 （如表1- 所示）。现代营销管理的、引导、说服等一系列活动，使企业全体员工树立科学正确的现代营销理念。表1-1 五种营销理念比较一种，生产理念生产理念 (20世纪初兴起) 20年是一种传统的商业理念 世纪20 在西方发达国家占主导地位之前。当时，由于生产效率不是很高，许多商品的供应不能完全满足市场的需求。因此，当时的工商企业专注于生产营销管理，即以生产理念为导向 。生产理念认为，消费者喜欢随处可见、价格低廉的产品。因此，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，扩大市场。显然，生产理念是重生产管理、轻营销的企业经营理念。实例? ?为了满足市场对汽车的巨大需求，福特在20世纪初采用了具有竞争力的营销策略，只生产一种车型，即T型车，只有一种颜色可供选择，即黑色。福特可以以最低的成本生产，并以最低的价格为消费者提供汽车。T车型改变了美国人的生活方式，使美国成为汽车王国。从1908年冬天开始，美国人就能以825美元的价格买到一辆轻便、有力、两级变速、易驾驶的T型车。这大大增加了中产阶级对汽车的需求，福特成为美国最大的汽车制造商。到1914年，福特汽车占据了美国市场份额的一半。然而，由于汽车多样化的时代已经开始，福特不得不在1927年关闭T型车生产线。思考:结合案例分析福特汽车公司T型车生产理念的缺陷。二、产品概念产品概念 (20世纪20年代初兴起) 是一种类似于生产理念的经营理念。它片面调产品本身，忽视市场需求，认为只要产品质量好，技术独特，客户自然会盈利 。生产理念和产品理念属于以生产为中心的经营理念，区别在于前者注重以量取胜，后者注重以质取胜。两者都没有把市场需求放在首位。实例? ?沙发生产公司的老板抱怨消费者没有眼光。他们公司生产的沙发质量很好，但很少有人关心它。为了证明他们公司沙发的质量，他让员工从10楼扔掉沙发，让消费者检查沙发是否损坏。虽然沙发没有损坏，但消费者却淡淡地笑了笑，说：我们买沙发不是为了从楼上掉下来。思考：结合案例分析沙发生产公司产品概念的缺陷。三、推销理念推销理念 (从20世纪20年代末到50年代前兴起) 是生产观念的发展和延伸。20世纪20年代末，西方国家的市场形势发生了重大变化。特别是1929年以来的经济萧条，使得大量产品供过于求，销售困难，竞争加剧。人们担心的不是生产，而是销售。因此，企业特别重视销售技术，销售理念成为工商企业的主要指导思想 。与生产观念不同的是，前者注重促销，通过开拓市场和扩大销售获利；后者注重生产，通过增加产量和降低成本获利。实例? 一夜之间崩盘的百亿单品预调鸡尾酒继续走冷，百亿市场的泡沫终于破灭了。当RIO(瑞澳)2017年2月25日，母公司百润股份发布2016年业绩快报时，其收入和净利润大幅下降，亏损1.42亿元，左右摇晃了预调酒江湖的最后一面旗帜。2014年，预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品，行业年增长率高达30%~50%。2015年，瑞澳被百润股份收购，100元至55亿元的财富神话将行业推向巅峰；年底，达奇生产线和黑牛食品拍卖总裁离职，瑞澳销量急剧下降，产品滞销。2016年，锐澳继续亏损，冰锐被爆停产、裁员、欠费。两三年来，预调鸡尾酒从新生到巅峰，然后迅速枯萎。一个类别在短时间内昙花一现是罕见的。它背后隐藏着什么样的商业逻辑？早在2002年和2003年，国内预调酒就出现了，但市场一直不温不火。直到2012年，两大巨头瑞澳与冰锐的对峙从渠道向营销转变，才逐渐从夜场拉入大众视野。明星代言、热播剧植入、真人秀冠名、铺天盖地的鸡尾酒广告，瞬间吸引了消费者的目光，成为爆款单品。瑞澳和冰锐的营销拉锯战其实是抢夺媒体资源的硬仗。受众群体高度重叠，营销策略无限趋同，套路和打法也采用高举高打和空中投放。谁卖快、准、狠，谁就更有优势。2014年，锐澳终于以9.87亿元的收入超越冰锐，成为行业第一。2015年上半年，尝到甜头的锐澳继续强势投放，营收16.17亿元，保持高增长势头。后来，百润股份收购瑞澳，财富神话从100元改为55亿元，将预调酒业推向商业巅峰。而且事情往往，营销最终让瑞澳，甚至整个行业的预调酒自食其果。各品牌聚在一起，霸屏风格的跟风营销令人眼花缭乱，观众的兴奋也被消殆尽，出现审美疲劳。2015年上半年利润超过6亿元的瑞澳，依然执着于娱乐营销，根本没有撤退的趋势。事实上，瑞澳的广告费用一直居高不下，仅2015年就高达3.3亿元。2017年上半年，虽然收入和净利润大幅下降，但广告费用仍高达1.54亿元，超过公司净利润亏损0.09亿元。此外，根据娱乐营销的扩张效果，瑞澳设定的虚拟绩效目标导致经销商仓库积压大量提前灌装产品，自2015年下半年以来一直陷入销售困境。思考:锐澳鸡尾酒预调失败的原因是什么？试着分析如何走出困境。四、营销理念和营销理念 （于20世纪50 年中兴起) 是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的一种全新的念。所谓营销理念，是一种以客户需求和欲望为导向的经营理念。它认为企业的生产经营活动是一个不断满足客户需求的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简而言之，营销理念是 发现需求并试图满足它们，而不是 制造产品并试图销售； 制造可以销售的产品，而不是 推销已生产的产品 。营销观念取代传统观念是企业经营理念的最后一次深刻变革，也是根本性变革。与传统观念的区别主要体现在以下四个方面 (如表1-2所示) 营销与营销的区别实例 ?一般来说，没有淡季的市场，每年的6月到8月都是洗衣机销售的淡季。在这段时间里，许多制造商将促销员从商场撤回。张瑞敏想：天气越热，出汗越多，人们就越不洗衣服？调查发现，不是普通人不洗衣服，而是夏天5公斤的洗衣机不实用，浪费水和电。因此，海尔的研究人员迅速设计了一种洗衣机——小神童，洗衣量只有1.5公斤。小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高，爱挑剔。因此，上海人立即认可了世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销后，迅速风靡全国。不到两年，海尔的小神童在全国销售了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏警告员工：只有淡季，没有淡季市场。思考如何理解只有淡季，没有淡季市场？5、自20世纪70年代以来，西方国家的市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业率上升、消费者保护运动盛行等。在此背景下，人们对简单的营销理念提出了怀疑和指责，认为营销理念并没有真正实施，即使有些企业真正实施营销，但忽视了满足消费者个人需求与社会长期利益的矛盾，造成了大量的资源浪费和环境污染等社会缺点。例如，美国消费者组织和环保组织指责世界著名的软饮料可口可乐和麦当劳汉堡等畅销商品。菲利普·科特勒认为，大多数人已经接受了社会营销理念的解释。所谓的社会营销理念，不仅要满足消费者的需求和欲望，获得企业利润，而且要满足消费者自身和整个社会的长期利益，正确处理消费者欲望、企业利润和整体社会利益之间的矛盾，实现三者之间的平衡和协调 。