控制分销渠道

分销渠道控制是一个影响另一个渠道成员行为和决策变量的过程。没有管理和控制，渠道政策就无法达到预期的激励效果。1.分销渠道控制的特点(1)施控者和被控者是独立的。施控者可能是制造商或中间商，但无论谁控制整个渠道，制定渠道政策，法人资格、利益、文化、企业战略和行为都有显著差异。例如，美的和国美的电器，美的作为制造商和国美作为大型家电连锁商，在利益、文化和战略上会有很大的差异，这也增加了渠道合作的难度。(2)相互依赖、互利。这是建立、发展和维护超级组织渠道的基础，也是渠道控制的前提。渠道成员之间的合作不仅是相互妥协的过程，也是利益再分配的过程。(3)渠道成员往往是施控者和被控者。一个渠道成员在某一或几个渠道功能上往往有更大的发言权，是控制者或渠道领导者；在另一个渠道功能中，很少或没有发言权，是被控制者。(4)平等原则。渠道成员对另一个或一些渠道成员的控制更多的是基于平等原则的沟通或影响，而不是基于层次制度的命令和指挥。2.一般来说，分销渠道控制的类型可以分为两种分类方法，一种是根据渠道控制的程度，另一种是根据渠道控制的内容，具体如下：（1） 按分销渠道控制程度进行分类。根据分销渠道的控制程度，可分为绝对控制和低控制，如表1-1所示。表1-1 渠道控制类型 (2) 根据分销渠道控制的具体内容进行分类。根据分销渠道控制的具体内容，一般可分为利润控制、目标控制和实施过程控制三如表1-2所示。表1-2 渠道控制类型 (按具体内容划分)实例 七匹狼的渠道控制传统渠道进入电子商务，电子商务渠道开始加强综合路线，积极吸引传统品牌。在这样的电子商务浪潮中，传统品牌如何将电子商务纳入自己的渠道战略已经成为许多传统品牌老板所思考的问题。是依靠自己的炉子，还是利用现有的电子商务渠道做好网络分销？传统服装品牌七狼的做法是先放水养鱼，再招安支持大经销商。这种做法可能不是最好的模式，但可能会给想进入电商新渠道的传统企业带来一些启发。2008年，七匹狼公司踏足电商，开始在淘宝上销售。那时候，大多数传统品牌商还没有对电商渠道引起重视。当时，网上销售的七匹狼产品主要是库存商品或跳货商品。起初，七匹狼对这些淘宝电商采取了扶良除假的策略。因为当时七匹狼还没有参与网上销售，也没有经验。所以对于网上卖七匹狼产品的网店，只要不卖假货，公司就不干涉价格和取货渠道。七匹狼也开始设立淘宝旗舰店，积累电商经验。经过两年多的网络混战，淘宝经营七匹狼产品的五大经销商平均年销量可达5家 000多万元。七匹狼公司开始调整战略，通过网络渠道分销授权对渠道进行梳理和规范。同时，五大经销商被授予产品分销权。七匹狼的网络渠道授权分为三个层次：第一层是基本授权，500万元可获得基本授权；第二层是中级授权，1 可获得000万元；第三层是高级授权，收款3 可获得000万元。事实上，无论是五虎将军还是其他层次的授权，这些网店都有跳货、低价竞争等问题。获得授权后，如果经销商有跳货、卖假货等行为，就会‘杀无赦’。管理网络经销商不仅仅是简单的授权。以“五虎上将”为例，最初，这几个大经销商同在淘宝平台，时常会打价格战。被招募后，七狼电子商务部门开始挖掘自己的优势，帮助他们找到自己的特点。这些大型经销商有的擅长销售休闲产品，有的擅长销售商业产品，有的擅长用户数据分析。钟涛找到自己的优势后，对这些经销商给予了有针对性的指导。比如一个经销商擅长卖裤子，那么他的任务就是盯着市场上销售业绩最好的对手，跟随对方的变化。如果经销商的裤装类别超过了最初的预期销售额，七匹狼电子商务协会将单独返还该产品。另一家大经销商的优势是做库存，所以七匹狼电子商务支持它的特点，库存优先给他。思考:七匹狼的线上线下渠道如何不冲突？