市场细分效果差的原因及对策

尽管越来越多的企业经理和营销人员对市场细分表现出浓厚的兴趣，花费了大量资金，但市场细分的结果仍然不令人满意。一份调查报告显示，一半的受访者对市场细分的努力感到失望。大型零售商负责消费者洞察（Customer Insight）副总裁说：我们与以细分为基础的项目——将对消费者的理解与员工的日常工作相结合。一线员工必须了解消费者有多种需求和需求状态，并愿意相应接待消费者。一家大型金融服务公司的营销副总裁说：我们在市场细分上浪费了100多万美元。虽然细分的结果表明，四个完全不同的细分市场客户使用了我们的产品，但我们无法将哪个客户归类为哪个细分市场。对于直邮活动来说，这个结果一点用都没有，有效的直邮是市场细分的目标。市场细分失败的原因有很多，如选择错误的细分方法（过于复杂、市场部与市场细分供应商分离、市场细分结果不支持决策等）或内部细分结果（缺乏跨部门认可、一线员工未实施、根据市场细分结果过于复杂、员工缺乏相关培训等）。市场细分效果低有两个根本原因：·在市场细分活动开展之前，没有做足够的功课，以确保产生可行动的结果。·一线员工没有简化市场细分的结果。在进行市场细分之前，如果仔细规划和思考，失败的市场细分项目将大大减少。在进行市场细分研究之前，市场人员应特别开展以下四项活动。（1）市场细分研究的结果经常影响公司内各部门的工作，如市场部、销售部、产品开发部、财务部、战略采购部。了解这些部门的高级主管对市场细分的目标和期望至关重要。(2)市场细分目标一致。（3）了解市场细分研究的结果将改变哪些部门和人员的行为，以确保这些部门的代表在研究开始时参与整个市场细分项目。（4）确保市场细分研究项目的内部和外部人员完全了解研究结果将用于哪里、如何使用以及将支持什么样的决策：调整产品价格？开发新产品？推出新的服务项目？开辟新的销售渠道？还是别的？还是别的？市场部人员在开展市场细分前开展上述四项活动，将大大提高市场细分的效果，为企业的发展做出贡献。