如何实现产品的不完全替代：差异化营销

差异化营销是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产性能、质量优于现有市场水平的产品，或通过特色宣传活动、灵活的营销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立良好的形象。对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小和强度不同。差异化营销所追求的差异是产品的不完全替代，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，企业为客户提供了一些不可替代的竞争对手。鹤立鸡群是追求差异化战略的最高目标。现代营销理论认为，企业产品在客户中的定位有三个层次。一是核心价值，是指产品存在的原因，主要由产品的基本功能组成。例如，手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值是指与产品相关的品牌、包装、风格、质量和性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值，包括与产品间接相关或厂家故意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为了便于研究问题，差异化战略一般分为三个方面：产品差异化、市场差异化和形象差异化。1.产品差异化产品差异化是指企业生产的产品在质量和性能上明显优于其他厂家，从而形成独立的市场。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值基本相同。不同之处在于，在满足客户基本需求的同时，为客户提供独特的产品。这是差异化战略追求的目标，实现这一目标的根本在于不断创新。农夫山泉把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。水源作为天然水，一直是农夫山泉的主题。天然水对水源的要求极其苛刻。与纯净水不同，原水净化后可达到销售标准。天然水的水源必须是地表水、泉水和矿泉水，符合一定的标准。取水区要求环境安静，无工业污染。在早期的广告中，农夫山泉告诉你农夫山泉-千岛湖来源活水，因为国家一级水资源保护区千岛湖的水资源是独一无二的，而农夫山泉来自千岛湖水面下70米PH最合适的值(pH值)层。因此，除了商品名外，千岛湖的风景照片还印在农夫山泉红瓶标上。与其他商品相比，差异立即突出，实际上不仅突出了千岛湖水源的纯净特征，红色明亮的商标也放在货架上，立即吸引了公众的注意。2.形象差异化是指企业通过实施品牌战略而产生的差异。通过强烈的品牌意识和成功的品牌战略，借助媒体宣传，企业在消费者心目中树立了优秀的形象，从而偏爱企业的产品。一旦需要，他们会毫不犹豫地选择购买企业的产品。如果企业的产品是为客户服务的内在质量，那么企业的形象差异化策略就是自己的外部形象取悦消费者。在胶片行业，几乎每个人都知道柯达的黄色、富士的绿色和乐凯的红色，这就是形象差异化的颜色差异。在白酒行业，有茅台国宴、剑南春盛唐、泸州老窖历史沧桑等差异化形象。3.市场差异化是指产品销售条件、销售环境等具体市场操作因素造成的差异。一般包括销售价格、分销和售后服务的差异。在价格方面，与同类产品相比，价格分为高、中、低。企业是选择高价，还是先屈后伸选择低价策略，还是实施中间策略？最重要的是根据产品的市场定位、企业的实力和生命周期来确定。海尔一直以高价出现在冰箱市场，给人一种物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡成功。分销渠道，根据同类产品的特点和优势，采用合适的销售渠道，可以事半功倍。在化妆品行业，有一些大品牌专门在高端商店销售，而一些大品牌主要在美容院销售。根据化妆品的特点，雅芳公司采用了独特的上门直销方式，也取得了非凡的经营业绩。售后服务的差异，随着买方市场的到来，越来越多的产品具有相同的功能和质量。人们为什么要选择一个？售后服务差异成为竞争对手之间的竞争武器。同一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；海尔销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，一整套售前售后优质服务，让每一位客户都感到愉悦。以科学细致的市场调查、市场细分和市场定位为基础，实施差异化营销策略。这是因为市场调查、市场细分和市场定位可以为企业决策者提供物质和精神上的差异，准确把握客户需要什么？在此基础上，根据企业的现实和未来情况，分析满足客户差异需求的条件，研究是否具有相应的实力，明确企业能为客户提供什么？这个主题。若为耐用消费品，则应以产品差异和服务差异为主要方向；若为日常消费品，则应以建立形象差异为重点。差异化策略是一个动态的过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科技的发展，客户的需求也会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一般化。例如，人们过去选择手表时，准确的行走时间被视为第一标准。石英技术应用后，准确性不再成为问题，因此人们关注风格。显然，手表制造商不应该把准确的行走时间作为战略目标。其次，竞争对手也在变化，特别是在价格、广告、售后服务、包装等方面，很容易被实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使本企业的差异化战略成为“长效药”，出路只有不断创新，用创新去适应客户需要的变化，用创新去摆脱对手的“跟进”。差异化策略是一个系统。在具体操作中，经营者不仅要根据行业竞争形势、企业产品生命周期和产品类型实施相应的差异化战略，还要形成一个系统，全面实施差异化战略。为了实现产品差异化，我们应该为客户提供独特的产品，为竞争对手做不到，展示智慧；从包装到产品宣传也应该表现出明显的差异，在客户中树立难忘的形象。值得指出的是，任何差异化策略的实施都必须付出一定的代价，增加售后服务项目将增加销售成本，增加宣传将花费大量的广告成本，但只要能成功达到预期的差异化效果，或能给企业带来长期利益，这个选择是值得的。加强营销全过程的管理和控制，特别要注意客户的反馈。由于任何营销策略的成功，最终的决定都是作为上帝的客户，不被客户认可，无论策略有多完美，都只是纸上谈兵。只有通过客户的反馈，才能准确判断是维护、取消还是加快实施自己的营销策略。一些国内企业往往习惯于利用自己的销售渠道收集信息，而不是直接从客户那里获取信息，有些甚至宁愿花钱做广告，也不愿花一点钱从客户那里获得营销效果的反馈。简而言之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，是一个动态控制过程，是相互补充的完美组合。脱颖而出的鸡和里跑骆驼是它的目标，成功的最高标准是得到客户的认可。