营销渠道类型

不同的营销渠道结构直接影响企业对渠道的政策和管理手段，影响企业能否及时有效地将产品交付给消费者。由于产品特点、市场条件、竞争环境等因素，营销渠道的结构发生了变化。1.消费品营销渠道结构(1)零级渠道。生产者-消费者。零级渠道又称直接渠道。这是最直接、最短的渠道模式，即生产者直接向消费者销售产品，没有任何中间商的干预，其主要方式是上门销售、邮购、电视直销、在线直销、企业开设自营店等。直销的优点是没有中间环节，有利于降低流通成本；企业与客户的直接接触有利于及时沟通和了解市场情况。缺点是不利于专业分工，企业在人力财力上投入较大。(2)一级渠道。生产者-零售商-消费者。生产者和消费者只经过零售商的一个环节，这是一个相对简单的销售渠道。其特点是充分利用零售商的力量，扩大产品销售。许多生产耐用消费品和选购品的生产企业大都采用这种形式。(3)二级渠道。生产者-批发商-零售商-消费者。生产者和消费者之间有两个中间环节。生产者将产品卖给批发商，批发商卖给零售商，最后零售商卖给消费者。这是我国消费品分销渠道中应用较多的模式。另一种结构形式是生产者将产品卖给代理商，代理商将产品卖给零售商，然后由零售商卖给消费者。这种渠道模式正在逐渐增多。(4)三级渠道。生产者-代理-批发商-零售商-消费者。生产者和消费者之间有三个中间环节：代理商、批发商和零售商，这是分销渠道模式中最长、最复杂的。制造商应通过代理商将产品转售给批发商，批发商转售给零售商，最后零售商将其出售给消费者。一般情况下，生产企业在不熟悉的地区销售产品时会采用这种模式。在不同的地方使用代理商为制造商销售产品有利于尽快开放产品销售。但由于中间环节较多，流通成本最高，制造商控制渠道、获取和传递信息的能力较差。2.由于缺乏零售商的参与，工业产品的渠道模式比消费品简单。(1)零级渠道。生产者-工业用户。制造商直接向用户销售产品，这是工业产品最常用的渠道模式，在工业产品销售中起着重要作用。这种渠道主要用于单价高、需要提供售后服务的产品，如大型机械设备。(2)一级渠道。生产者-工业经销商-工业用户；生产者-代理-工业用户。制造商通过经销商或代理商向最终用户销售产品。对于技术含量低、用户规模小小或用户分散、营销能力有限的企业。(3)二级渠道。生产者-代理-经销商-工业用户。这是一种中间环节较多的营销渠道。对于市场不够均衡，用户每次的购买量较小的工业品，就有必要利用经销商分散存货，以满足用户小批量多批次的购货要求。3.根据不同的标准，营销渠道的类型可以分为不同的类型。(1)根据是否有中间商参与，可分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接向消费者或最终用户销售产品，零级渠道是直接渠道。其优点是：生产者与消费者直接接触，能够及时了解消费者的需求，把握市场变化，有利于生产者及时调整生产经营决策。同时，销售环节较少，可以缩短流通时间。缺点是：生产者需要增加销售机构、设施和人员，从而增加了销售费用。生产者和消费者之间有中间环节的称为间接渠道。其优点是，生产者不需要花费大量的人、金钱和事物直接与大量的消费者进行交易，只需要利用中间商的力量来扩大产品销售，提高市场份额。缺点是：由于加入中间商环节，会增加一定的销售成本；对于一些技术要求较高的产品，中间商很难提供良好的服务。(2)根据销售渠道的中间环节，可分为短渠道和长渠道。短渠道结构，即生产者不需要或只使用中间商为自己销售产品。零级渠道和一级渠道属于短渠道。短渠道的优点是节省流通时间，有利于生产者与中间商建立密切合作关系。缺点是产品覆盖面窄。如果生产者在产品销售中使用两个或两个以上的中间商销售产品，则称为长渠道。长渠道的优点是：渠道分布密集，能有效覆盖市场，从而扩大产品销售。缺点是销售环节多，销售成本增加。(3)根据销售渠道某一环节的中间商数量，可分为宽渠道和窄渠道。在某一环节多，渠道广，市场覆盖面广。中间商数量少，渠道窄，市场覆盖面不广。