张文宏是谁，不用介绍了吧。

听完采访，看望演讲，学习完小册子，除了被送进上海市公共卫生临床中心（上海的新冠病人收治医院，张文宏教授作为上海医疗救治专家组组长，一直在那里蹲点），还怎么能看到我们的爱豆专家呢。

于是，我们关注到一个叫“华山感染”的公众号。

名字听上去吧，有点不太干净要生毛病的感觉，其实，它是正宗的复旦大学附属华山医院感染科官方账号。

那么，里面的内容都是什么呢？

什么是“大三阳”，“小三阳”

药物性肝损伤，您知道多少？

狂犬病暴露防护知多少

……

类似这种吧。

也就是说，就跟它的名字一样，纯粹的官方号、专业号。

长期接触新媒体，我们都知道，官方号、专业内容号的运营难度是比较大的。企业号，就会受到品牌形象约束，没法随心所欲放飞自我；而专业号，受众必然是一部分垂直人群，产出的内容范围和运营方式也都非常局限。

华山感染，华山=官方，感染=专业，一个集官方形象与专业性内容于一身的号，而且排版还有点小粗糙，根本不像要红的样子。

然而，只要你认真看几篇他们的文章，就会发现真香，根本停不下来。绝对推荐你加上。

可以说，这是在丁香医生之后，我们找到的最适合当教材和案例的知识型官方号了。

01

企业做官方号之前，一定要想清楚，为什么要做这个号。按照我们为企业做诊断时看到的实际情况：关于企业官方号的设想，90%是不切实际的。

企业官方号，还要受限于行业和所在领域，不是戴着镣铐跳舞的问题，是戴护目镜穿防护服去做气管切开的难度。

在1月31日被张文宏医生引爆之前，华山感染每篇文章的阅读量保持在2000、3000的样子，而最近都冲到了10W+。

只有2000、3000阅读量的时候，华山感染也不知道10W+什么时候会来，甚至，不知道会不会来。

所以，对于企业号的认知，一定要清晰。

首先，很快就红起来，呵呵。

其次，会获得源源不断的粉丝和流量，呵呵。

然后，随便找个人维护一下就可以，呵呵。

还有，转化成销售，呵呵。

以上，基本都是做梦。

企业公众号有什么用呢？我们已经说过的，包括品牌背书，与相关行业和领域的信息传递，与受众之间的感情维系，以及在出现危机的时候相对好一些的自主发布渠道。

华山感染还告诉我们，长期维护企业号，是保留了一个“落地点”。

我们在做引流的时候，常常会问，往哪里引流。如果你往天猫、京东、拼多多走，这其实是市场的活儿，不是我们PR。

企业官方微信号，现在依然是我们主要推荐的“落地点”。张文宏医生这次的突然“走红”，为华山感染带来的大量流量，这个号稳稳的接住了，一点都没糟践。

02

我们平时给一个公众号打分，会看公众号整体框架，创作能力，展现形式，运营周期……华山感染都没有明显的软肋。

从整体结构上看，作为具有传播意图、普及知识的官方账号，整个公众号框架结构清晰，从行业和官方的动态到知识科普，再到遗传病学史的印记，该整理的整理，该分块的分块，都罗列清楚了，粉丝看起来也方便。

从内容上看，不管是知识普及还是案例分析，或是学术动态，都与官方调性保持一致，不该追的热点都没追，和专业相关的热点一个都没放过，内容上都没跑偏过，并且都是实打实的干货。即使在排版上有一丢丢小问题，但是整个文章每一个要点都很清楚，没多废话的。从新榜2019年华山感染的数据上看，整个账号一直都保持着有规律的密度更新，努力输出高价值内容。总的来说就是把该做的事都做到了加分，不该做的都没有做。

如果你坚持往前翻，就可以看到，他们在没火的时候，也是这么好好的默默的做着。

03

张文宏和疫情的各种热点，给了华山感染扩大影响力的机会，而他们也稳稳的抓住了。

第一个10w+可能是归功于张文宏爆火的偶然，之后的连续几个10W+，每篇文章的质量都对得起这个数字。

我常说，不存在关键时刻展示能力，关键时刻能展示的就是平时练好的能力。

1月18日，疫情全面爆发前，华山感染就发布了一条“WHO：大众如何预防新型冠状病毒”的推送，里面包含新冠病毒的科普及联合国推荐的防护小贴士图片。

以及在文章底部整理的新冠肺炎系专家解读，这是作为专业领域账号该有的专业敏感度和责任意识。

最近，华山感染的更新频率略有提高，从1月17日至2月11日疫情期间共推送了20次24篇内容，此前2019年，整个12月推送了12次共12篇内容。

04

专业和好懂，不是悖论。只是，不太容易做到。

辛辛苦苦做内容，无非是为了传播出去让更多人看到。我觉得我已经讲过一万遍了，如果你讲的东西，别人是听不懂的，那就还不如不讲。因为听不懂，就会误解，就会以讹传讹。

作为公立医院的感染科，有义务向大众普及防止感染的相关知识。 “华山感染”的内容，不能说百分百通俗易懂，但是尽可能用拆解、图文、举例等方式让大众更容易理解。

比如，2月8日刚知道新冠状病毒可以气溶胶传播的时候，大家都开始紧张了，都在想元宵节后复工怎么办，晒出去的衣服是不是也有会有病毒，满脑子都是141414。

这时候华山感染发布了张文宏教授关于此次疫情中气溶胶传播的知识普及，里面清晰的回答了大众对于现阶段疫情最关心和困惑的几个问题。例如：什么是气溶胶、气溶胶是怎么传播的，怎么判断哪个传播更厉害……而在众多的公众号科普中，华山感染是最简单直接的告诉大家气溶胶传播只在特定环境下才会发生，不要过度解读，还是以戴口罩、勤洗手、注意保持距离等方式做好防疫措施。同时用一张直观图告诉大家常见部分传染病的传播情况。

还有，此前关于新冠病毒粪口传播，华山感染也用了一张图告诉大家病毒可能通过排泄物或废水传播。

这类结构清晰，抓住大众关心的话题，不废话精准回答，句句在点，是大众最想看到、最好理解，也是最讨喜的。

05

华山感染发布的内容，质量和风格，统一度很高。

这个看上去简单，其实大部分企业号是做不到的。

看看粉丝数不增加，阅读量不优秀，就开始瞎折腾。变来变去，不去反思到底是不是之前的预设目标和投入资源有不匹配的，光想从内容上去做变化。变来变去，今天要这样，明天要那样，根本不知道要干嘛。

华山的感染的核心非常清楚：

科普、科普、让更多人知道关于感染的知识，然后减少感染风险和伤害。

所以，华山感染从来不追那些与之无关的热点。

华山感染也不做标题党。

06

我们一直强调，没有独立的公关风格，公关风格就是企业风格。也没有独立的官方号风格，官方号风格也与背后的操作者，是一致的。

张文宏医生火了，是因为他话风幽默、直接、在理。“华山感染”的整体风格其实是和张文宏一样的。如果再仔细看，会发现很多文章的作者和审核里会出现张文宏的名字。

好的吧，你们的教授不仅要上电视、治病人、带学生、搞论文，还自己写公众号和审文章，没想到吧。

年终表彰大会的推文教授也审了

官方号，必定包括了“官方形象”。去年，很多官方号，包括微博和微信号，开始了与品牌形象无关的自我放逐，拼命卖萌，拼命地要去接地气。我不知道实际引流吸粉效果怎么样，反正品牌形象是毁的差不多了。

07

感染这种不讨喜的话题吧，华山感染硬生生的给弄出来了点可爱的气氛，而且还有一些彩蛋。

比如，医图秀秀这种栏目，暗戳戳地发了很多“哎哟妈“的图。

讲真，没见哪个医院这么搞的。

最后再说几句，企业号做起来不容易。我们见过很多号，都处于挣扎中，也没处说理去。

希望通过华山感染的解析，能给大家一些提示。如果思路没有扭转，那么，怎么执行都是错的。

Ps：不知道你们有没有发现，“华山感染”虽然是复旦大学附属华山医院感染科官方账号，然而是以个人号注册的。这个，我也不懂……