营销管理：品牌定位，突破营销思维误解

在当今日益激烈的市场环境下，无数的竞争对手都在你身边。一旦你犯了错误，竞争对手就会抓住机会抢走你的市场份额。除非对手犯了错误，否则你东山再起的机会将很小。然而，希望对手犯错误显然不是明智的策略，就像希望对手在比赛中摔倒一样。更何况站在同一条跑道上的参赛者数不胜数。消费者的选择越来越多，所以一旦公司出现战略错误，成千上万的竞争对手就会疯狂地向你扑来。更糟糕的是，一旦你在市场环境中摔倒，你几乎没有机会再站起来。如今，随着产品同质化的日益严重，企业要想打造成功的品牌，品牌定位是营销管理战略中不可或缺的一部分。然而，许多企业对品牌定位存在一些误解。根据一项权威调查，60%以上的企业缺乏明确的目标市场，90%的企业误解了品牌定位。正是由于企业在营销管理中的一些错误思维，企业付出了沉重的代价。误区一:跟风思维（Mee To）许多营销人员认为，营销的主要目的是说服潜在消费者购买自己的产品或服务。他们对自己说：虽然我们的品牌在同类产品中并不是第一个，但我们将来会做得更好。然而，当一个追随潮流的品牌进入市场时，它面临着许多强大的竞争对手，可以想象竞争的激烈和残酷。其实跟风的营销策略并不能让你在市场竞争中突破重围。百事可乐愿意进入柠檬汁市场，并为此做出了很多努力。尽管柠檬汁市场已经饱和，但百事公司推出了Sierra Mist柠檬酸橙汁，这个市场基本上被雪碧和七喜垄断了。在此之前，百事还推出了两款新产品——薄片和风暴，都以失败告终。唐百事战略与营销高级副总裁·胡德森（Dawn Hudson）在一次采访中发誓，Sierra Mist 将是一种更纯、更清、更新鲜的柠檬饮料。但事实证明，与其他柠檬饮料相比，Sierra Mist在产品优势上没有什么值得称赞的，纯粹是一个跟风的品牌。跟风品牌难以获得市场还有一个重要原因:第一个进入某个市场领域的品牌已经深深扎根于消费者的心目中，甚至成为品类的代名词，所以后来者的跟风品牌很难被消费者认可。比如宝洁、三星、可口可乐等公司的产品，由于消费者对其产生了心理依赖，这些品牌比那些跟风品牌有绝对的市场优势。因此，跟风品牌也意味着公司已成为二等公民。因此，跟风不是开拓市场的最佳策略，更好的策略是市场分离（Market Segment），也就是说，根据消费者的不同需求和特点，进一步细分市场，寻求新的机遇和突破。如果能有效定义你的市场差距，企业就能避免跟风品牌的批评。误区二:在诠释产品理念时，非常有必要用通俗易懂的语言定义某个品牌的特点。尤其是刚进入消费者视野的时候。假如用晦涩、模棱两可的语言介绍一个产品，那么它注定会失败。要给消费者留下深刻印象，首先要回答什么是产品、它的功能和特点是什么、它适合什么样的消费群体……假如你的产品描述很难理解，那么消费者就不会对它表现出任何兴趣。新产品的命名也是营销策略中一个非常重要的环节，直接影响消费者对产品的理解。新产品的名称要从其特征入手，在这些描述产品特征的词语中可能会有你最满意的名字。例如，当汽车刚问世时，它被称为无马拉车； 有线电视的通信技术也生动地解释了电视网络的运作模式；王子网球拍的原名是大型球拍，该品牌在市场推出后迅速逆转了网球球拍行业。这些品牌的名字很受欢迎，消费者一眼就能看出你在卖什么，你的产品有什么不同的特点。为了增加上市成功的概率，在解释产品概念时，还需要调整描述语言。例如，吉斯通阀门公司推出了一款名为四分之一转临界服务阀的新产品。虽然这个名字准确地描述了产品的功能，但消费者不容易理解这个专业术语的名称。事实上，如果将该产品命名为无漏气阀，则会更加合适有效。误解3：试图改变消费者的心理认知。也许消费者对某一类别没有太多的消费经验，但他们永远不会认为自己的选择是错误的。可以说，品牌在市场上的地位在很大程度上取决于消费者的心理认知。在消费者看来，他们的每一次消费体验都是完全正确的。例如，美国施乐公司（Xerox）他们不仅仅是一家生产复印机的公司。但后来证明，这种尝试是徒劳的。坎普尔汤料（Campbells soup）亨氏是美国的主流品牌，但在英国市场却不满意；（Heinz）汤在英国受到消费者的广泛青睐，但在美国却表现平平。这两家公司产品种类丰富，资源实力雄厚。可以合理地说，他们应该能够在美国和英国获得良好的市场反应。原因是营销是心理和认知的战场，而不是产品之间的战争。许多企业家没有正确理解这一点，导致创业失败。对于营销人员来说，他们把市场调查作为首要任务。经过一系列的调查和分析，他们认为事实和真相掌握在自己手中，所以他们的产品是最好的。然而，当他们自信地将产品推出市场时，他们发现销售并不像他们想象的那么好。在营销的世界里，既没有客观现实，也没有最好的产品。只有一件事是绝对真理，那就是消费者心目中已经存在的认知认知就是事实，其他的都是不确定的。大多数营销人员的思维误解主要来自于一个错误的观点：营销战的本质是产品之争，产品的质量决定了企业在市场竞争中的输赢。然而，他们忽略了重要的一点，即营销以消费者为中心，而不是以产品为导向。如果其他竞争产品已经深入消费者心中，那么你再次与竞争对手竞争是完全无用的。当沃尔沃（Volvo）许多其他汽车制造商价值观后，许多其他汽车制造商（如奔驰、通用等）也大力倡导其汽车品牌的安全概念。但事实是，除了沃尔沃，没有一个汽车品牌再次以安全的概念进入消费者的心中。更具讽刺意味的是，当人们购买汽车时，他们更倾向于选择沃尔沃汽车，因为其他汽车制造商正在努力宣传他们的安全概念，增强消费者的安全意识。因此，沃尔沃的全球销售业绩一度超过奔驰和宝马，成为美国最畅销的豪华车。误解4：一旦成功导致的傲慢和错误的企业得到了市场的认可，就很容易自满，很难保持客观的思维和立场。企业做大做强后，往往过于注重自身的市场判断，却忽视了消费者的需求。比如通用，西尔斯·罗巴克（Sears and Roebuck）和IBM这些巨头已经开始暴露自己的傲慢。他们认为市场已经牢牢掌握在自己手中，他们可以为所欲为。20世纪80年代，美国数字设备公司（DEC）推出了VAX该系列迷你电脑，该系列品牌上市后迅速受到消费者的好评，DEC 因此，该公司成为市值140亿美元的巨头。然而，迷你计算机的成功使公司创始人肯尼斯·奥尔森（Kenneth Olsen）失去了前进的动力，其他竞争对手正致力于个人电脑、处理器和精简指令系统的研发，但奥尔森仍然沉迷于迷你电脑的成功，因此DEC 公司错过了许多发展机遇。1998年，康柏公司收购了世界上历史最悠久、规模最大的计算机公司。公司规模越大，CEO越有可能脱离营销第一线，这也是制约公司发展的重要因素。的确，营销是一场没有硝烟的战争，战争的第一要素就是战斗力。公司越大，资源和市场就越能进一步扩大。然而，在基于消费者心理认知的营销战争中，如果公司没有焦点，即使规模大，也会失去自身优势。相比之下，正处于发展阶段的小公司更注重市场，贴近营销前线，这也是他们快速成长的原因。误区五:如果一个公司试图满足所有客户的消费需求，难免会陷入困境。一家上市公司的营销副总裁曾说：我们宁愿在小市场区域占据绝对优势，也不愿盲目扩张，以免到处挨打。如今，许多大公司都采取了品牌延伸的营销策略。品牌延伸（Brand Extensions）是指将具有市场影响力的成功品牌扩展到其他新产品的过程。理论上，这种营销策略是可行的。但市场是由消费者的心理认知而不是产品本身决定的。以海尔集团为例，海尔是中国消费者心目中公认的成功品牌。它的市场影响力和品牌声誉都非常出色。海尔通过生产洗衣机和冰箱逐渐发展起来，但海尔将品牌扩展到手机、电脑等产品，这对消费者来说是不可接受的。大多数消费者仍然选择戴尔、联想、苹果和三星的手机。如果产品有明确的市场差距，盲目拓展其他产品线，公司会越来越混乱。雪佛兰（Chevy）它曾经是一款高质量的节能私家车，在美国的销量中排名第一。然而，经过一系列品牌的扩张，其市场差距变得模糊：既便宜又昂贵；私家车和越野车。此外，它还生产厢式卡车和卡车。总之，它试图满足所有消费者的需求。但现在，雪佛兰的销量明显低于以前。对许多公司来说，品牌扩张确实是快速开放市场渠道的捷径。因为建立一个新品牌不仅需要投入大量的资源，而且还需要赋予产品独特的概念和特点，策略的运用可以使新产品站在巨人的肩膀上但不可否认的是，品牌延伸策略也存在很大的风险，即品牌延伸不仅不能达到理想的市场预期，甚至给消费者一种无所事事的印象