营销环境的含义

环境是指主体周围的外部存在，即与主体相互联系、相互作用的所有外部因素的总和，是主体生存的外部条件。与营销主体相比，营销环境是一种环境。这里的营销主体是企业，营销环境是指独立于企业的所有外部因素的总和，影响和制约企业的生存和发展。菲利普，市场营销学家·科特勒指出：企业营销环境是由营销管理职能的外部因素和力量组成的。这些因素和力量影响着营销经理与目标市场客户的成功维护和发展。可以说，营销环境是指与企业有现实或潜在关系的所有外部因素和力量的集合。能否实现企业的营销目标，取决于企业的内部条件和营销策略能否适应不断变化的外部环境。实践证明，许多企业因为适应环境而发展壮大。其他企业往往因未能及时准确地预测未来环境的变化而失败。例如，摩托罗拉以模拟手机开拓了中国手机市场，取得了巨大成功。后来，摩托罗拉忽视了对中国市场的进一步预测，低估了中国市场的发展速度和潜力，没有及时开发和推广数字技术。当爱立信、诺基亚等公司以数字手机进入中国市场时，摩托罗拉很快就失去了市场优势。后来，以夏信、波导为代表的国产手机，因为更了解国内消费环境，更注重适应国内消费需求而开展实用技术研发，很快赢得了国内手机市场的一半。因此，企业成功经营的关键是准确预测环境变化，及时适应环境要求。企业是社会经济的细胞，是一个开放的体系。它必须在营销活动过程中与其他社会系统联系起来，各种环境因素会直接或间接地影响营销活动。这些环境因素往往是宏观的，对企业来说是无法控制的，但企业可以理解、适应和利用它们。营销环境是一个内涵广泛的概念。根据环境对营销活动的影响，可分为宏观环境和微观环境两类。宏观环境又称间接环境微环境又称直接环境，是指与企业营销有直接联系和影响的外部因素，主要包括企业本身、供应商、营销中介、竞争对手、客户和公众。不同的企业有自己特定的微观环境。