设计口碑营销内容

如果你想让别人谈论甚至传播一件事，你必须有一个有吸引力的事件内容和话题，尤其是需要大规模传播的市场行为。因此，有必要仔细、科学地设计口碑营销的内容。一个成功的口碑传播应该包括五个要素:利用潜力、利益、新颖性、争议性和隐私性。1.利用口碑营销的特点是自然规律、政策法规、突发事件，甚至竞争对手的势能，善于利用各种强大的势能。一家美国小唱片公司因侵犯行业巨头的作权而受到指控。唱片公司发现与行业巨头的关系对他们有利可图，所以行业领先企业和宣传，虽然两次失败，最终失败，但蚂蚁和大象的决斗吸引了很多人的注意，使一个未知的小唱片公司成为美国著名的公司。当百事可乐刚刚成立时，它受到了老饮料巨头可口可乐的阻碍。可口可乐以其悠久的历史和美国传统文化为卖点，嘲笑百事可乐是一个刚刚诞生、没有历史、没有文化的品牌。在广告中，它以各种方式比较自己的老和百事可乐的新。的确，这样的广告让很多消费者相信可口可乐更正宗。当时，作为一个初创品牌，百事可乐没有那么大的力量通过广告战来反驳或对抗可口可乐。他们想出了一种方法——借助可口可乐的新旧理论树立百事可乐的品牌形象。因此，百事可乐以新一代可乐，新一代选择为主题，宣传新可乐的好处，专注于喜欢尝试新事物的年轻人。因此，铺天盖地的广告帮助百事可乐树立了新一代可乐的品牌形象。2.在利益生活中，我们最关注和谈论的是与自身利益相关的各种话题。例如，民生问题被评为2008年人们讨论最多的话题。因此，口碑营销在中国市场尤为重要，它必须直接或间接地将传播的内容与目标受众联系起来。例如，超级女声的成功是利用传播者是事件的利益主体，使其不仅关注和参与，而且积极传播和邀请亲友关注和参与，产生强烈的倍增效应。为了打败竞争对手，一家美国饼干制造商开展了大量免费饼干配送活动，而竞争对手指控其不正当竞争，工商部门开始介入调查。由于赠送饼干与消费者的利益有关，事件的发展引起了消费者的广泛关注。该公司动员消费者获得同情和支持。这一举措确实有效，有些人甚至通过游行支持该公司。虽然最终的礼品活动被停止，但企业的知名度和声誉显著提高，产品销售也显著提高。3.新口碑营销，又称病毒式营销，其核心内容是能够感染目标受众的病毒式事件，直接影响营销传播效果。在当今信息爆炸和媒体泛滥的时代，消费者对广告甚至新闻都有很强的免疫力。只有创造新颖的口碑传播内容，才能吸引公众的关注和讨论。张瑞敏砸冰箱事件是当时个热门话题。海尔因此获得了广泛的传播和高度赞扬，但随后，其他企业也出现了类似的行为，几乎没有人关注它，因为我们只对新奇、偶尔和第一次发生的事情感兴趣。因此，口碑营销的内容应该新颖而奇特。我们今天常见的购买礼品促销形式，效果不明显，但最早的购买礼品形式取得了前所未有的成功。在16世纪英国的一个小镇上，水果农种植了大量的葡萄获得了丰收。由于供过于求，葡萄的价格很低。即便如此，它们也卖不出去，在果园里腐烂。一位庄园主想出了一个办法，他从外地买了一批苹果，顾客每买3公斤葡萄就能得到两个苹果。在当时的英国，苹果是一种非常昂贵的水果，因为它不是苹果的产地，价格更贵，而且由于运输困难，当地几乎看不到苹果。庄园主没有做任何宣传却引发了镇民的抢购，大家奔走相告，把这家庄园围得水泄不通。虽然给苹果增加了一些成本，但价格并不高，因为它是直接从苹果的主要产地购买的，苹果销售的葡萄也卖出了相对较高的价格。最后，它不仅卖空了所有的葡萄，而且赚了很多钱。这是最早的购买礼品销售，但后来，每个人都采用了这种方式，消费者习惯了，购买礼品销售失去了最初的强大力量。因此，新颖、奇特是口碑营销成功的重要因素。4.有争议的话题很容易引起广泛的传播，但争议往往有一些负面内容。企业在口碑传播中要把握争议的规模，最好在两个积极的意见中发展争议。例如，为了吸引公众的注意，一家企业在招聘时采取了奇怪的措施：没有招聘生肖狗员工，引起了公众的广泛关注和讨论，许多媒体报道，但事件没有给企业带来积极的好处，公众指责企业存在就业歧视、封建迷信等问题，给企业带来了极其严重的负面影响。为了引起媒体的关注和公众的口碑传播，另一家企业计划在举办展览时使用麒麟作为中国的象征，并计划将其制作成展览的吉祥物，征求社会意见，也引起了公众的关注。企业澜，引导公众讨论：中国应该用龙作为象征还是麒麟？该企业找出了麒麟象征中国的几个理由，拥护者众多，自然也有反对者，在讨论中大家都知道了此次展会，最终麒麟与龙分别作为吉祥物出现在了展会上，皆大欢喜。5.私人世界中最广泛传播的许多事件曾经是秘密，因为我们每个人都有探索他人私人的兴趣。事情越私密，我们就越有兴趣探索和讨论。一位英国学者做了一个有趣的实验：他神秘地向两个邻居透露了一个消息，说早上一只怪鸟在院子里生了一个巨大的绿壳蛋，告诉邻居不要告诉别人，但不到一个小时，有人在街上谈论这件事，不到第二天，学者镇上的每个人都知道这个消息。秘密就像潘多拉的魔盒。你不必故意告诉别人打开它。每个人都会主动打开它。因此，私人内容是口碑营销传播中最有效、最有趣的手段。但是，在制造私人事件时，不要欺骗或给观众一种被愚弄的感觉，否则得不偿失。