为何西方企业也讲究“拉关系”：关系营销理论

　　很多人一谈到“关系”就觉得这是中国人的“陋习”，认为只有中国人喜欢“拉关系”、“搞人情”。这种认识是狭隘的。中国传统文化的很多糟粕是当代人要坚决摈弃的，例如宣扬“脸厚心黑”的权谋术就是有害的，但是中国人“肝胆相照、荣辱与共”“先交朋友后做生意”“一个篱笆三个桩”“得道多助，失道寡助”的人际关系理念，却是传统文化的精华，是需要继承和发展的。这也是西方学者提出的“关系营销理论”的核心思想之一。关系营销是自20世纪70年代起，由北欧的一些学者提出并发展起来的，以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的理论。20世纪80年代以来，关系营销得到了更大的发展，在企业界得到了较为广泛的应用，在理论上也得到了更为深入地探讨，影响越来越大。并为营销学家克里斯丁·葛罗斯誉为“九十年代及未来的营销理论”。“关系营销”的内涵，可以阐释如下：（1）关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。（2）关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。（3）关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。（4）关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。关系营销相比于传统的市场营销理论有较大区别，主要表现在：（1）传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。（2）传统营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（3）传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。具体表现在：主动沟通原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通消息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。承诺信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。关系营销理论对企业营销活动的指导作用集中体现在以下三个方面：第一，建立并维持与顾客的良好关系是企业营销活动成功的基本保证，因为顾客是企业生存和发展的基础。第二，促进企业合作，共同开发市场机会。在当今市场竞争日趋激烈的形势下，过去的营销观念所强调的视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。适当的企业合作（包括与供销商、中间商、竞争对手等企业的合作）更有利于企业目标的实现。通过各种横向或纵向的企业间的合作能巩固企业已有的市场地位，并依靠合作所产生的合力开辟新市场，顺利地进行多角化经营。从宏观的角度讲，能适度减少无效竞争，提高整个经济的运行效率。马狮公司是世界著名的，也是英国最大的零售集团，其盈利能力为世人所惊叹。在当今各大巨头企业都在谋求走多元化道路时，马狮公司坚持经营一种品牌，现在其惟一品牌“圣米高”在英美两国已是家喻户晓。而马狮公司更为人称道的是它的关系营销之道。关系营销被西方舆论界视为“对传统营销理论的一次革命”。早在70多年前，马狮公司就已认识到关系营销的重要性并将其深入推行，以致《今日管理》杂志这样评论说：“从来没有哪家企业能像马狮这样让顾客、供应商和竞争对手都心悦诚服。”马狮公司通过实施关系营销，使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期合作关系。马狮公司的关系营销战略包括三大部分：第一，对顾客，以“满足真正需要”建立与顾客的稳定关系；第二，对供应商，从“同谋共事”出发，建立合作关系；第三，对员工，以“真心关怀”，培养良好关系。第三，协调与政府及各种社会团体的关系，创造良好的营销环境。在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家有关法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销的成功。同时有利于企业树立良好的公共关系形象，并通过与政府的密切合作获得很多直接或间接的利益。协调与本国政府或进入国政府的关系，获得他们的支持和帮助，对企业成功地展开国际市场营销具有十分重要的意义。尤其是国际贸易保护主义回潮，各种壁垒严重阻碍了企业开拓国际市场，这时候企业如何协调与政府和各社会团体的关系也就更显重要。