影响营销渠道设计的因素

渠道设计的中心问题是确定目标市场的最佳途径。为了选择和设计最佳的营销渠道，应充分考虑影响营销渠道选择的各种因素。以下是影响渠道设计的主要因素。1.企业的营销目标在不同时期可能会有所不同。企业应根据不同的目标选择和设计不同的营销渠道。通常，企业应考虑以下营销目标。(1)快速提高市场份额。为实现这一目标，一般选择多层次的渠道结构。(2)降低销售成本。为降低销售成本，一般选择简单的销售渠道结构。(3)加强对渠道的控制。为了有强有力的渠道控制，一般设计层次较少的营销渠道。(4)配送率最高。一般选择多层次的渠道结构，以达到较高的配送率。2.产品因素(1)产品价格。一般来说，单价高的产品销量少，但售后服务要求高。因此，销售渠道环节较少，应采用零级渠道或一级渠道。如汽车、高档服装、家电等产品。单价低的产品一般销量大，购买频繁，应采用多层次的长渠道销售。一些流行的日常消费品通常通过批发商向零售商和消费者销售。(2)产品的体积和重量。过大或过重的产品多采用环节较少的渠道，甚至零级渠道。如大型建筑机械、大型农机等。（3）产品的时尚性。时尚产品，如时尚、家具等，一般应采用直销和短渠道销售，加快产品周转，避免过时、积压。此外，短渠道也有利于信息反馈，使生产者能够及时了解消费者需求的变化，及时调整产品结构。(4)产品的自然属性。新鲜易腐产品应通过短渠道快速销售给消费者。(5)产品的技术和服务要求。对销或短渠道销售技术含量高或需要定期提供服务的产品。(6)产品的市场生命周期。产品处于不同的市场生命周期阶段，采用不同的渠道结构。例如，在产品投资期和增长期，为了使产品尽快被市场认可和接受，应采用直销或短渠道销售；在产品成熟和衰退期，应采用多层次的长渠道扩大销售范围。(7)产品用途。一般标准产品产量大，消费者广泛分散，应采用间接销售渠道。专用性较强的产品，一般采用直接销售渠道。3.市场因素企业的目标市场状况差异很大，因此在选择和设计渠道结构时，应充分考虑不同市场状况对渠道选择的影响。(1)市场规模。市场市场规模的潜在客户数量。潜在客户越多，市场范围越广，中间商越多，多采用长而宽的多渠道分销策略。相反，可以直接销售。(2)目标市场的分布。目标客户的分布直接影响销售渠道的设计和选择。如果目标客户分布集中，生产者可以直接销售，使用短渠道；相反，如果目标客户分散，生产者应使用中间商，采用较长的宽渠道结构。(3)消费者的购买量。对于一次购买数量大的大客户可以采用直接销售渠道；反之，客户批量小的则利用中间商销售。(4)竞争对手的分销渠道。渠道设计也受到竞争对手使用渠道的影响。一般来说，生产企业应尽量避免与竞争对手相同的渠道。如果对方使用和控制传统渠道，企业可以考虑使用网络营销、直销等现代新的营销渠道。考虑到占领市场的速度和成本，一些企业也可以采用与竞争对手相同似的分销办公室与竞争对手竞争，也可以采用与竞争对手相同的渠道形式。例如，中国大多数家电企业都采用相同的渠道结构。4.企业自身因素(1)产品组合状况。企业产品组合的广度和深度影响渠道的选择。一般来说，如果产品组合的广度和深度较大，可以通过中间商采用较宽较长的渠道进行大量分销；相反，短而窄的渠道。(2)企业的规模和实力。若企业规模大，资金力量雄厚，则有选择渠道的主动权。可以建立自己的销售团队直接销售，也可以还可以自由选择中间商进行间接销售；相反，规模小、资金薄弱的小企业应依靠中间商为企业提供销售服务，即采用长、宽渠道的形式。(3)控制渠道的要求。如果企业需要控制销售终端，一般选择直接渠道或短销售渠道。5.营销环境因素(1)经济形势。经济繁荣，市场需求强劲，企业可以选择最合适的销售渠道；当经济低迷时，生产者希望使最终客户廉价购买，这意味着使用短渠道，避免导致最终价格上涨但不必要的服务。(2)国家有关政策法规。在市场经济中，政府已经放开对绝大多数商品的管制，这些商品的销售渠道完全由企业决定；而对极少数关系国计民生的重要商品的销售，还要受到有关政策法规的限制，如专卖制度（香烟）、专控商品（某些药品）等，需要根据有关政策法规的规定选用销售渠道。总之，生产企业在选择销售渠道时，应综合考虑上述因素，以达到最佳的渠道选择效果，以最低的成本及时、适当地将产品送到企业的目标市场。