独特的卖点营销策略

营销最关键的一点是找到独特的卖点。卖点=利益点×差异点×欲求点。找到卖点后，一定要继续说，大声说。独特的卖点营销策略也被称为USP策略。“USP”是罗瑟·瑞夫斯是20世纪50年代第一个代表经济领域独特销售主张或独特卖点的人。瑞夫斯当时是美国Ted Bates广告公司董事长认为，USP这是消费者从广告中得到的，而不是广告商给予广告的。营销有两个关键点:一是卖点，二是试点。因为卖点决定销量，试点决定生死。关于试点，我们将重点关注样板市场策略。先说卖点。简单来说，卖点是你的产品和别人的产品有什么区别。这是企业经营者的战略考虑，即公司想做什么或不做什么，从满足市场需求和客户需求出发。这里有很多方法。首先，找到不同的市场定位和独特的卖点营销策略，从战略上讲，实际上是市场定位，是让你与你的对手不同。所以很多时候我跟很多企业主说：“决胜终端，还不如决胜开端。如果你的定位有问题，说明你一开始就错了，结果肯定不好。目前，当市场上许多中小企业停滞不前时，老板总是责怪营销人员不努力工作。事实上，决策者的定位往往存在问题。看几个案例。移动电源现在比较常见，是一种很常见的电子产品，很多企业都在做。以下移动电源制造商各有不同的做法。通过比较，我们可以了解独特卖点的价值。一位从事移动电源的李老板告诉我，他的产品质量很好，在京东商城销售，但价格不高。我问他是否没有向JD.COM买家解释产品的质量。他说JD.COM的人告诉他质量没用，关键是比价格。所以，他觉得很苦恼，很累。我说：你的痛苦是因为你只卖你的产品作为移动电源，你的产品和其他产品没有什么不同，所以你只能陷入一场残酷的价格战。我的一个朋友王先生也在做移动电源，但他的产品价格是普通移动电源的三倍。市场上5000毫安的移动电源价格一般在60元左右，但他想卖180元~200元的原因是什么？原来他的定位和别人不一样。他卖的不仅仅是移动电源产品本身，还有艺术功能。王老板在中国购买了中国画大师齐白石的花开富贵等四幅画的专利，并在移动电源产品上印刷。许多高水平的消费者被齐白石的中国画所吸引，纷纷购买他的产品，一些大型企业和金融机构也购买礼品作为回馈客户。另一位接受过我培训的学生，在移动电源的使用功能上找到了独特的方法。他们开发了一个产品叫“出行宝”，将路由器、WIFI、移动电源三合一制作了一款新产品，推出了全球原创概念，因为卖点与众不同，也很受欢迎。最后一个，在服务上做文章。正常移动电源制造商的保修期为两年，即两年内出现问题，可以更换新的，但他打出了修10年的口号，即市场上保修期最长的移动电源。事实上，很少有人花10年时间购买移动电源，但他的宣传无疑增加了客户的信任感，自然可以以相对较好的价格出售。他的移动电源现在已经成为政府采购的产品。由此可见，产品的定位非常重要，直接决定了产品的销量和利润。定位可以是价值、功能或服务。再来看看健身俱乐部的案例。我的一个朋友在上海开了一家健身俱乐部，目前大城市的健身俱乐部竞争非常激烈，那么如何吸引顾客的注意呢？注意力是营销的基础，也就是说，任何产品都必须首先找到吸引顾客注意力的方法。我有两张健身卡，但一直没用。原因是我的时间很紧，基本上没有空闲时间去这些地方。我喜欢早起。当我起床时，健身俱乐部没有营业。所以我有了一个想法，我对朋友说：你能成为上海第一家24小时健身俱乐部吗？打出这个口号，你就会和别人不一样。后来，他真的打出了这个口号。因此，他吸引了越来越多的客户，因为他可以充分照顾不同的客户群体。例如，有些人喜欢早起，有些人喜欢晚睡，自然会去这家24小时营业的健身俱乐部。同样，国内银行业的竞争也非常激烈，但所有银行都在下午关闭，那么银行在营业时间上也能有所不同吗？如果一家银行在晚上营业，不仅方便了客户，而且增加了收入。现在洗衣店很多，一些社区旁边可能有三四家，竞争激烈，所以很多洗衣店都不盈利。以前有个朋友也在开洗衣店，生意不太好。后来我问这个朋友:你的洗衣店能和别人不一样吗？很难，每个人的设备都差不多，价格也差不多，我怎么能和别人不一样呢？”我说：“你要有一个独特的卖点策略，能不能提一个口号‘洗掉一粒纽扣，赔一件新衣服。他说:洗衣服通常不会把纽扣洗掉！这样更好，但如果你这么说，效果会不一样。他觉得有道理，就照做了，结果在小区三家店里，他的店生意最好。因为顾客也担心他的衣服会被洗掉，当然，他这样做是为了缓解顾客的小担忧。再来看看冰箱行业。奥马冰箱在冰箱行业似乎不是很有名，但奥马冰箱在互联网冰箱销售中排名第一，出口也是全国第一。这主要是因为它独特的定位。奥马冰箱的价格相对较低。它被定位为年轻人的第一台冰箱，因此它以价格优势锁定了工作时间短、收入低的年轻人，这是非常庞大的。还有一个很好的空气净化器案例发生在我们商学院的一个学生企业。目前空气净化器在国内非常多，厂家也是鱼龙混杂。当李老板第一次来上课时，他一口气列出了他的产品的十个卖点。我告诉他：当你说卖点时，客户会立即记住；当你说三个卖点时，客户只能记住一个；当你说七个以上的卖点时，客户不记得了。你对你的产品很有信心，一口气说了十个卖点，但我不知道你的真正卖点在哪里。后来，我进一步分析了他：对于不同的场合，我们应该根据不同的客户强调最有吸引力的卖点。例如，您的空气净化器是台湾的技术、专利产品，不需要更换耗材，这对大型企业非常有吸引力。你可以向他们宣传你的产品：中国第一个没有耗材的净化器。在谈话中，我了解到李老板的空气净化器可以缓解鼻炎。因为广东有很多鼻炎患者，净化器主要是增加氧气，对鼻炎很有好处。这款产品有很多消费者可以缓解鼻炎，这本身就很有说服力。所以我告诉李老板，他可以为家庭消费提出这样一个口号：我的净化器是中国可以缓解鼻炎症状的空气净化器！李老板听了我的建议，所以短短两个月，他的产品销量就增长了200%以上。所以卖点一定要清晰，是唯一的！农夫山泉是产品卖点的经典例子。农夫山泉诞生前，中国瓶装水市场有两大巨头，一个是娃哈哈，一个是乐百氏，这两家公司支撑了大部分市场。在分析了娃哈哈和乐百的市场定位后，农夫山泉发现娃哈哈和乐百都在做纯净水，这两个家庭也有自己的特点。娃哈哈在宣传上比较感性。首先，他邀请当时最受欢迎的歌手唱我眼中只有你。后来，他邀请王力宏代言，打情感牌；乐百走的是理性路线，以27层净化的理念赢得了消费者的信任。假如农夫山泉再去拼纯净水，几乎没有胜算，所以一定要做和他们不一样的水才有机会，所以选择了天然水。世界卫生组织的饮用水水质标准表明，人体必须从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素，无论饮食结构是否丰富。因此，农夫山泉认为，饮用水应含有全面、均衡、天然的矿物质元素。因此，农夫山泉坚决反对在水中添加任何人工矿物质，使用天然弱碱性健康饮用水。这一定位非常重要。品牌定位的差异化不仅凸显了农夫山泉天然水的高品位，也为后来的持久战奠定了优势。接下来，农夫山泉开展了一系列营销策划活动，宣传农夫山泉坚持在远离城市的深山密林中建立生产基地，坚持水源建厂、水源生产，在水源完成所有生产流程。并在每瓶水上清晰标注水源，确保消费者知情权。然后，他们开展了另一项活动，发现许多孩子用纯水和天然水养水仙花。结果，他们发现用纯水浇的花枯萎了，农夫山泉养的花真漂亮。而那句 农夫山泉有点甜的口号家喻户晓，所以农夫山泉在饮用水市场迅速崛起。在这场精彩的营销大战中，准确定位是农夫山泉决胜千里的前提。2013年，北京某媒体连续负面报道农夫山泉，大有置之于死地的姿态。没想到网上消费者几乎一边倒地支持农夫山泉。多年来，许多品牌都死在了媒体手中。农夫山泉似乎是唯一的例外。它不仅安全通过，而且仍然保持着中国第一个品牌的地位，这是一个奇迹，这也表明农夫山泉品牌已经深深扎根于人们的心中。以致后来大把撒钱的新贵“恒大冰泉”一问世就把矛头指向农夫山泉。如今，许多商场都有一家名为流行美的发饰店，他们提出了一个口号：一次消费，终身盘发。这使得一个简单的发饰产品延伸了服务的概念，实际上是销售产品的有形价格，所以做得很好，开了成千上万的连锁店。再来看看世界上最贵的黑天鹅蛋糕。黑天鹅蛋糕被定位为蛋糕行业的顶级品牌。它不是在任何商店生产的，而是由更专业、更好的生产环境的专业生产中心生产的。其蛋糕造型可以称为艺术，选择世界顶级原料，采用最纯粹的技术和最严格的质量保证体系，努力整合欧洲蛋糕的质量文化理念和日本蛋糕的口味调制理念，让爱好者充分品味私人享受的高贵感。这就是为什么要卖几万元的天价，而且还被一些人竞相追逐。在培训行业，有一位名叫刘克亚的培训师，被称为世界上最昂贵的营销培训导师。他的培训课程卖了七天，收费了几百万。原因是他在中国首创了销售信的营销模式，教学生一套最实用、最有效的实用营销方法。有些学生用这七天学到的知识很快就赚回了学费！ 1 2 3