危机公关：危机的主要类型和原因

（1）组织行为不当引起的危机组织行为不当引起的危机，是指在社会组织发展过程中，由组织本身引起的公共关系危机，如指导思想、工作公共关系危机。一般由社会组织政策失误或管理不善造成，如过度追求经济利益，不顾公众利益和社会利益造成有毒气体泄漏和废水污染；酒店餐厅严重食品中毒；产品质量问题造成的企业声誉急剧下降；公众舆论强烈谴责政策失误；管理不善造成的浪费等危机事件。公共关系危机是关系危机完全是组织的责任，最有可能引起公众的愤怒，受到公众和公众舆论的强烈攻击，对组织形象的损害极其严重，影响也非常糟糕。为了得到公众的理解，公共关系活动相应更加困难。1. 组织行为不当造成的危机主要有以下几种。(1)严重内部事件。如劳资纠纷、财务丑闻、领导危机等。富士康作为一家庞大的OEM企业，有着成熟的经营经验，但危机公关的成熟度并没有上升到相应的高度。2006 2000年，富士康与《中国商业日报》进行了轰动一时的全国性诉讼战，这表明这家庞大企业严重缺乏危机公关能力——诉讼的最终结局不仅扫除了富士康的声誉，也给公众带来了傲慢、傲慢和对抗舆论的负面形象。2010 富士康不仅认识到危机公关的重要性，也认识到企业在透明时代进行透明管理的重要性。我们呼吁的是，富士康能够反思企业内部存在的问题，包括内部公关和外部公关，以如此沉重的成本进一步完善企业内部机制，重塑品牌形象和声誉。(2)产品和服务缺陷造成的危机公关。随着人们生活水平的提高，对卫生和安全的要求越来越强。一旦营利组织向公众提供的产品存在产品和服务缺陷，对人体健康和人类生存发展造成危害，将成为公关危机。比如南京老字号冠生园月饼事件就是典型的公关危机。冠生园回收往年未售出的月饼，用陈馅重新制作新月饼。这一行为被央视记者曝光后，在社会上引起轩然大波，南京冠生园在各方面压力下被迫停产整顿。处理此类危机公关的首要任务是尽快赔礼道歉以防止敌意的产生和蔓延，宣传已采取的（或将采取的）回收和其他补救措施，以消除消费者的不信任感，尽快挽回声誉，减少业务上的损失。由于消费者在可乐瓶中发现玻璃碎片，美国可口可乐公司遭到投诉。面对这一事实，可乐公司公关部门及时采取措施回收这批饮料，发布广告，及时向公众承认错误，并宣布今后的预防措施。由于及时得体的处理，成功地控制了事态的发展，避免了危机。(3)由公共危害(环境污染)引起的危机公关。随着人们对环境的重视，对环境保护和绿色社会组织的要求越来越强烈。一旦社会组织在追求自身利益的过程中不重视公众和社会利益的保护，即站在社会的对立面，就会受到舆论的谴责和惩罚，极大地影响企业形象。社会组织要充分重视社会利益，积极承担社会责任，尽量利用现代科学提前提供的一切可能手段，减少和避免对环境的损害。危机发生时，应迅速采取积极有效的措施，重点关注如何补偿社会损失，恢复组织声誉，与公众保持良好的关系。俗话说，解铃必须系铃人，盲目隐瞒真相，甚至忽视社会利益，结果只会自杀。埃克森曾是美国《幸福》杂志排名第三，业务范围遍布全球。然而，一场油轮漏油事故给公司造成了巨大的企业形象和经济损失，这对埃克森来说是一个痛苦的教训。2. 危机原因(1)组织成员公关观念淡薄，缺乏危机意识。组织成员包括管理人员和员工。在现代组织中，相当一部分管理者没有正确的公共关系概念，对社会利益和社会责任的理解仍然停留在口头上。当组织利益与社会利益相矛盾时，首先要考虑的是如何维护组织本身的利益。以致危机发生前，不知道“患忧”，一般不会有“未雨绸缪”的防范意识和战略考虑；发生后，也往往是“病急乱投医”，进行无序的媒体危机公关，或者想方设法要“置身事外”，拖延、隐瞒甚至谎报，放任危机恶化，使问题演变成一场危机。员工是组织形象的直接代言人，特别是一些服务组织的一线员工。他们直接与公众交谈。他们的素质将反映企业组织的形象。他们的服务能力直接关系到公众对企业的认可。个别员工的不良态度往往会给组织形象带来不良后果，造成公关危机，使组织陷入公众谴责和舆论曝光的困境；直接影响组织的生存。(2)组织有侥幸心理。由于我国社会发展的阶段和特点，一些组织经理将危机仅定义为一种特殊现象，认为此类事件发生的概率相对较低，不一定需要上升到日常管理的水平，不时关注。即使同行或竞争对手发生危机，由于时间或地区的原因，也不是组织的危机。此时，组织会认为危机与自己无关，从而允许情况发展。侥幸心理和观望态度存在危机不一定发生，发生不一定扩大，扩大不一定与我有关。(3)组织自己的决策违反公关基本原则要求。在现代社会，组织的决策和行为应自觉考虑社会利益，与公众互利，共同发展。如果决策偏离了公众和社会环境的利益和要求，组织的利益目标可能与社会利益目标相反，导致公众对组织的抵制、排斥和对抗，使企业陷入危机。(4)没有建立正常有序的沟通渠道。信息的有效传播对组织的生存和发展非常重要，尤其是在危机发生时。信息的有效传播甚至和人体血液流动一样重要。许多组织在沟通意识上仍有两个盲点：一是在危机发生后扩大企业秘密范围，追求一切保密，层层设置卡片，以免公众知道企业的决策内容。有些组织甚至不让员工知道内部信息。这种以公众为敌人，以员工为愚蠢的人的行为，如何使员工忠于组织，公众理解组织。二是只知道信息的单向发布，缺乏对外部发展变化的快速反馈机制，失去了对传播媒体的监控，无法有效控制危机。组织犯了无视沟通或沟通意识淡薄的问题，导致组织形象危机。(5)缺乏法律法规知识。组织经营活动的正常发展，不仅要遵循组织经营的基本标准和社会伦理，还要守法，严格依法办事。现代社会是一个法律社会，市场经济是一个法律经济，任何组织成员是否具有法律意识，是否知道法律、守法，是否在法律监督、保护下组织业务活动，对于正常的业务活动，规范组织管理行为，树立良好的组织形象具有重要意义。然而，事实上，一些企业的法律观念薄弱，把国家法律放在脑后，霸道，随意践踏公众作为人的至少权利，最终导致危机。(二)外部环境造成的危机1. 由社会环境的变化引起的危机类型(1)组织。任何组织都生活在一定的社会环境中，包括政治、经济、科技和文化。社会环境中任何因素的变化都可能对组织产生积极或消极的影响。由于中华人民共和国成立初期经济建设的需要，当时国家对商用车行业的支持远远大于乘用车，造就了解放、东风、中国重型汽车等一批实力雄厚的卡车企业，卡车自主品牌在中国商用车市场一直占地位。2006年中国汽车工程学会 年度统计显示，中国自主品牌在商用车领域的市场份额超过90%，其中自主品牌占卡车销量的94.2%。然而，随着经济的快速发展，在国家倡导节能减排的环境下，中国卡车企业的燃油经济、排放技术、驾驶室安全等关键指标仍远离未来的国家标准。国家在安全和环保等方面的新强制性标准一旦出台，自主品牌产品能否达到规定的标准将直接关系到卡车企业的生死存亡。(2)意外灾难性事件引发的危机。一般来说，这类事故属于自然灾害和人为灾害，组织主体的直接责任不大，关键在于处理是否及时、适当。如1976 1990年唐山大地震 厦航飞机在广州白云机场发生撞机事故。处理事故和灾难性事件造成的危机，一是采取公共关系补救措施，尽可能做好善后处理，满足受损公众和社会相关方，给人们留下高度认真和负责任的组织印象。灾害事件的处理将使组织在公众心中留下良好的形象，大大提高组织的声誉；二是做好舆论宣传，制止各种谣言，确保危机处理有更公平有利的舆论环境。(3)负面宣传报告引发的危机。媒体的舆论导向作用非常明显。在某种程度上，媒体宣传也起着建立某种社会评价标准的作用，往往直接影响人们对某种社会现象的评价态度和关注。因此，必须足够重视任何负面的舆论报道。这种负面报道有两种情况：一种是对组织损害社会利益行为的真实报道，如违章排污、生产的产品有质量问题或不符合卫生标准、内部员工有伤害消费者的言行等，处理这类危机事件，组织首先以负责的态度向公众承认错误，并主动采取行动解决引起负面报道的有关问题，进一步向公众展示，这将是一个教训；另一种是对组织情况的扭曲报告，通常是由一些公众对媒体的投诉引起的，一些是由于组织和媒体行业的个别记者有节日，并遭受恶意中伤。处理这类负面报道，组织应采取最具说服力的证据，如专家评估、权威评估、各种证书等，通过公众舆论告知公众，公开驳斥，使用新闻发布会、公开声明等手段进行合法的声誉防御，抑制谣言误导，也组织及相关产品清白。处理这类负面报道，组织应采取最具说服力的证据，如专家评估、权威评估、各种证书等，通过公众舆论、公开驳斥，包括新闻发布会、公开声明等正当声誉辩护，抑制谣言误导，也组织及相关产品清白。（4）由竞争对手或个人敌对公众的故意破坏引起的危机。由于社会的复杂性和人们道德水平的差异，一些社会组织可能会遇到人为恶意破坏造成的公关危机。例如，其他组织以假组织的名义作弊、假企业生产假冒伪劣产品、重大盗窃案件、敌对行为等，可能对部分社会组织造成重大伤害，形成公关危机。作为当事人的组织，第一反应不是为自己辩护，而是迅速采取措施抢救受害人，尽量减少人身伤害，完善和加强组织内部管理和相关产品的安全保护措施，努力以真诚的态度赢得公众的理解和支持。2. 危机原因(1)政府监管体制薄弱。政府工作与企业管理理滞后，政府工作与企业管理脱节，事前教育极为罕见，事后处罚层出不穷。(2)淡化行业协会的自律。行业协会的主要功能是联系行业或分公司的从业人员，建设行业自律，为行业提供沟通的机会和场所，开展政府组织的公关活动，为行业争取利益。由于市场竞争的加剧，单方面追求组织的经济利益，忽视社会利益，淡化行业协会的自律，导致公共关系危机。(3)加强媒体监督和媒体竞争。争夺新闻永远是媒体竞争的第一战场，主要的独家新闻永远是稀缺的。然而，一个地方的新闻资源是有限的者每天都要到处寻找新闻。作为一个庞大而复杂的组织，它往往成为记者关注的对象，尤其是组织经营行为的不当。特别是国际互联网新兴媒体特别是国际互联网（Internet）随着世界许多国家和地区用户的发展，形成全球网络，任何不满的客户都可能成为高破坏性的危险分子，这增加了公关危机的可能性。（4）社会公众的误解。公众对组织的理解并不全面，有些公众会因为缺乏信息或听一面之词而误解组织。特别是当组织在产品质量、原材料配方、生产技术、营销方法、竞争战略等方面有新的进步、新的发展、新的探索，但公众不能适应，或理解不能跟上，以旧观念、主观判断、草率结论，更容易发生一些危机事件。特别是对传播媒体和权威机构的误解，更有可能扩大误解范围，加深误解程度，形成极其不利的舆论环境。(5)增强公众自我保护意识。随着现代科技的发展和保护消费者法律的不断完善，消费者正在觉醒，学会用法律手段保护自己。组织原本认为合理正常的东西，现在已经成为消费者思想中的不合理。他们抗议组织的行为，如反暴力、反污染等，使企业面临新的危机。简而言之，除上述危机的原因外，还有以下原因：供应商讨价还价能力增强、卖方拖欠、竞争对手结盟、市场增长放缓、股东失去信心、敌意合并、谣言、公共媒体泄露组织秘密、恐怖破坏活动等。组织只有在广泛收集有关信息的基础上，对公共关系危机的原因进行深入分析，才能拿出充分的依据，为危机公关奠定坚实的基础。