直复营销成功的八个原则

　　在直复营销过程中，没有永远不变的成功法则，但有许多 “差不多总是”成功的法则。通过测试发现，直复营销中有效法则往往是“违反直觉的”，与直觉和常识相悖的。因此，必须了解直复营销成功的重要原则。以下是国外在直复营销活动中总结出的直复营销成功的八个重要原则。一、确立营销目标，并使之简单化任何营销活动必须要有明确的目标，目标实现与否是衡量营销活动成败的重要标准之一。如果没有营销目标，营销活动是否成功就失去了衡量标准。同时，有了营销目标之后，后续工作就有了依据，可以说都应该围绕营销目标进行。营销活动过程中的每一步，都应该设想：这样做，是否会有利于营销目标的实现。例如，如果营销目标是增加销售收入，那么策划就要围绕这一目标进行，例如需要多少客户才能够实现销售目标就是在客户选择中必须考虑的问题。（一）直复营销活动的基本目标直复营销活动的基本目标可以从三个方面概括。（1）与新客户获取相关的，包括激发对产品或服务信息的咨询，促使新客户购买等。（2）与现有客户相关的，包括争取第二次、第三次或更多次购买，赢得顾客忠诚等。（3）与流失客户相关的，挽回流失客户等。（二）直复营销的具体目标直复营销的具体目标如下。（1）响应率目标：例如以平均每个受众50元的投入，期望3%的响应率。（2）转化率目标：例如在二步式营销中，转化率目标为50%。（3）销售收入目标：例如使销售收入达到30万元。（4）销售量目标：例如使销售数量达到200个。（5）新客户获取目标：例如获取新客户500个。另外，直复营销的具体目标还包括提升零售店面或事件营销中的客流量等。在确定营销目标之后，一定要使之简单化。因为在一次营销活动中实现太多营销目标是不现实的。太多营销目标不仅使营销策划失去方向和难以控制，也容易让客户产生迷惑。在营销设计中，最简单的就是给客户一个选择，让顾客回答是或者否。这就和直觉相反。直觉中，一般会以为，给客户越多的选择，客户越满意。实际上，给客户越多选择，客户越难以做出决策，难以做出决策就会导致不决策，进而造成营销活动的失败。例如，利用直邮营销活动促销信用卡，让顾客选择信用卡的款式、颜色、付款日期、签名方式等，给顾客太多选择，顾客就会不耐烦，懒于做出选择，进而放弃选择，造成营销活动的失败。远不如设计为“如果您选择我们信用卡，激活时奖励50元现金”，客户也许就会选择。尽管客户说喜欢更多选择，他们真正想要的是一个符合他们需要的解决方案。直复营销最好的方式是：面对客户具体的问题，有最好的解决方案。最好的直复营销诱因就是，客户直呼“这就是我想要的。”二、把合适的诱因给合适的人诱因，很多人认为就是打折，有的人认为就是一个免费的礼物。诱因是各种各样的内容的组合，它在创意性营销中占有举足轻重的作用，是非常重要的部分。成功的直复营销活动中，有一个四四二法则，就是直复营销成功的因素中，诱因占40%，名单占40%，创意和设计等占20%，创意不仅可以通过设计表达，还贯穿到文案、格式、时机把握等。传统广告只关注创意部分，直复营销还关注受众、名单和诱因，这是直复营销成功之所在。直复营销是否成功的百分之八十取决于是否有合适的受众以及诱因是否适当。直复营销需要合适的受众、合适的诱因，以及适当的时机。时机很重要，比如让顾客在周六、周日才收到自驾游的广告，顾客因为来不及做准备，就只好放弃了。尽管创意出色，诱因迷人，但不是针对合适的受众也会失败。把合适的诱因给合适的人会用到客户细分的方法。依据对客户的了解，可以把客户分为不同的组群，年轻人和老人对产品兴趣点不同。不同的受众对不同诱因的响应是不同的。进行客户细分，可以利用人口统计特征，如年龄、性别等；利用对数据库的分析可以帮助区别不同客户类型，发现不同价值的客户，有助于企业分配营销预算。合适的诱因应该给合适的受众，并且应该在合适的时间。三、通过文案告诉顾客产品能为他们做什么，文案中强调产品带给顾客的利益在直复营销当中，广告创意意味着直接沟通或创意性沟通。但是创意仅仅将产品呈现出来不一定会吸引人，描述产品具体的功能只不过是产品的特征。需要把这些产品功能转化为给消费者带来的好处或者利益，这样才会打动消费者。直复营销在这方面非常有效，通过直邮的方式可以把产品给顾客带来的好处说清楚。例如，广告语中说某床优于其他的床，是一个更好的床，但这是不够的。能给消费者带来什么好处呢？即休息好，睡眠好，健康才会好。这才是非常好的广告语，突出了带给顾客的利益。每个产品都有其优势，这种优势必须适合消费者的需求。因此需要在文案中强调产品带给顾客的利益。四、让顾客感到便捷让顾客感到便捷，有两个含义，一是让顾客做的工作尽可能少。让顾客做的工作尽可能少，即少思考、少判断、少计算，在直复营销文案中需要把这些工作完成在顾客之前。二是易于响应，易于订购和操作。“便捷”是直复营销中的一个非常重要的词。这条原则非常重要，做起来也非常简单。在直复营销中简洁即为美，人们工作生活的节奏很快，没有时间去听完整的产品介绍，因此，消费者喜欢越简单越好，易于响应。要让营销变得十分便捷，尤其在客户看来非常便捷、简单易行。便捷还体现在下订单便捷和订单履行上便捷。消费者都很忙，他们不希望商家把他们的生活变得更加复杂。“便捷”非常重要，为客户提供了解产品的便捷渠道，而且为他们提供多种便捷的手段来订购产品，这些都非常重要。所以在信息里可以说明，我们可以帮你把事情做的非常简洁。直复营销中，电话响应是非常便捷的，一般电话响应都设置成免费电话，打电话的时候还可以向营销人员咨询更多信息。实践证明，最好的方式是24小时提供服务，这样就会有更多的人打电话。如果规定的时间是早8点到晚8点，那么顾客早上7点打电话，就会丢失一个响应。所以要为客户提供便捷的响应方式。至少给客户提供两种响应方式，以便有更多的人响应。有的客户收到直邮信息后，他会上网来了解更多的企业信息，这个时候也应该准备网络响应渠道。五、采用多渠道整合营销对多种沟通渠道和媒体进行整合，使之相辅相成，用以吸引顾客、留住顾客并建立客户关系。目的是尽可能地方便顾客、潜在顾客接受信息，并做出响应。多渠道营销活动利用了这样一个事实：反复宣传会强化顾客对信息的记忆。同时，利用多渠道发布信息，有更多机会接触到潜在客户，让顾客有更多的机会看到诱因。（一）追加邮件为了提高直复营销活动的响应率，使用多渠道整合营销非常有效。例如消费者有很多事情需要去处理，没有很多时间上网。他可能是很好的潜在客户，但是初次接触到信息时，没有时间去关注这些产品，所以需要多次地沟通和了解。追加的邮件就是提醒客户做出响应。研究发现，对同样的受众在1～2个星期内追加一次信件的话，就会增加50%的响应率。比如说第一次寄信是10%的响应率，经过第二次追加的邮件就会增加5%的响应率，响应率就会变成15%。多渠道营销是非常流行的一种营销方式，各种渠道相辅相成，取长补短，利用多渠道营销，在吸引顾客、顾客保留和建立客户关系方面，沟通效果显著。（二）追加电话电话营销中，最好的方式就是首先通过直邮方式寄送邮件，再追加电话。对企业客户，最好的方式就是追加电话，告诉他们有哪些重要的信息，有哪些重要的沟通渠道会与他们接触。在美国使用立体邮件主要是吸引高层管理者的注意，之后打电话告诉对方他将收到一份重要的邮件，这时候高管会更重视这些邮件，响应率也会更高一些。电话营销和直复营销有着相当密切的关系。电话营销不同于直邮，首先是受众或客户群。发一百万个邮件要比打一百万个电话容易得多，也更便宜一些。一般不可能给接到邮件的每一个人打电话，有些公司通过现有的数据库给寄去邮件的三分之一顾客打电话。如果潜在客户通过打电话的方式咨询，大概有15%～20%的人会转化为现实客户。像互联网的访问者转化为客户的比例是多少？不到5%，通常是1%～3%，而且是在不错的情况下。所以网上购物让人感到迷惑，只有1%～3%的客户会转化成为真正的客户。电话营销的成功率远远高于通过虚拟网络进行营销。因此，对电话营销的员工进行招聘、培训非常重要。一般在电话营销中不要问以下问题：你收到我们寄的东西了吗？客户有可能收到许多邮件，已经忘记了，不直接问的原因是不希望听到对方说“不”，而是希望说“是的”。所以在电话中要直接提出诱因。通过电话营销的方式可以检验广告创意的脚本是否成功，如果成功就继续使用，不成功就进行修改。很多消费者都是冲动型的，通过电话营销的方式可以迅速促进订单的完成。电话营销需要不同的技巧。当接到客户咨询电话时，接线员要非常主动，而且要善于介绍产品，是产品的代言人，充分扮演推销员的角色。实践证明，接电话和打电话需要不同的技能，只有20%的人在两个方面都擅长。所以要进行不同的培训。（三）直邮和目录会提升在线销售量和响应率美国邮政研究表明，当做法正确的时候，直邮和目录会提升在线销售量和响应率。收到商品目录的人成为客户的可能性是没有收到目录人的2倍；同时他们浏览商家网站的时间会更长，更有可能进行购买。另外，还要保持信息连续与一致。例如，消费者喜欢烹饪，看到目录图片上是一个非常好用的锅，可能会很感兴趣，决定到网上看看。如果目录上有，而网站上却没有，这就会使沟通中断。因此要求确保促销和营销活动的连续性。六、进行研究与测试在直复营销活动进行过程中，有必要的情况下，一定要进行研究与测试。研究主要是指对潜在客户的需求进行研究；测试是指通过设立样本组，在样本组内小批量寄发邮件，通过对样本组响应率的分析，在后续测试中调整直复营销各种因素，进而提高响应率。（一）客户需求研究消费者的需求分析，是发现客户最感兴趣的是什么，了解潜在客户有哪些问题急需解决，帮助他们解决问题，这样直复营销就容易成功。一个企业，要发现消费者的需求，有很多方法、如购买者意图调查法，销售人员意见综合法、专家意见法、过去销售额分析法等。（二）测试通过测试，验证哪种方式最有效。例如，如果做促销采用哪种方式是最有效的？让潜在客户成为客户最好的诱因是什么？降价降到多少为止呢？也可以测试免费试用的效果。充分为客户考虑，免费让其试用，将客户风险降到最低。还有的公司不采用免费试用的方式，而采用无效退货的方式来降低客户风险。哪一个更好？比较一下，到底是免费试用的效果好呢，还是无效退货的方法能引起客户的兴趣。这需要验证。如果免费试用销售效果好，就可以继续使用这种方式。可以用不同的客户群组进行对照，一组为免费试用，另一组为无效退款，比较谁的绩效更好，哪种方式更有效。通常来讲，无效退货给顾客一种不良的暗示，更像是一个警告；免费试用更像是一种邀请。对诱因进行测试可以有效提升营销业绩。例如，某体育用品公司对滑水板促销测试，对降价50美元和8.5折的诱因进行比较，测试哪种方式最有效。首先利用直邮进行测试，受众分为两组，一组降价50美元，另一组优惠15%。进行比较时，发现降价50美元的一组销售量比优惠15%多出150%。因此，在大规模投放直邮时就会选用降价50美元这一诱因。这种测试非常有效。另外一种测试是通过电子邮件方式进行的。依然是第一组降价50美元，第二组8.5折，测试多少人会打开电子邮件以及哪个点击率高。在点击率差不多的情况下，降价50美元比优惠15%的销售收入高出170%。这两个测试基本上获得了同样的结果。这是因为50美元的降价概念更明确、更直观。人们认为50美元看得见摸得着，所以选择这个的比较多。50美元直接告诉客户优惠程度，不需要他们单独进行计算，更直观，因而效果更好。七、直复营销活动要符合公司形象、受众需求和产品特征直复营销促销活动要符合公司整体形象、相应的受众需求，以及产品的特征。（一）直复营销活动要符合公司整体形象一直以来，公司以何种形象面对顾客进行宣传？公司给顾客以保守并值得信赖的形象？还是给他们以潮流和时尚的形象？直复营销活动应该与公司整体形象保持一致。这样传递给受众的信息才会强化他们的记忆，另外也与公司目标相一致，更能够得到受众的认同。（二）直复营销活动要符合受众需求和产品特征针对不同的受众和产品，直复营销活动策划是不同的。发给高端客户的直邮与发寄给普通客户的直邮有天壤之别。从外观、设计、纸张质地到促销的产品都应该有所不同。例如，对于价格敏感的客户，收到印刷奢华的直邮目录，不太可能翻开浏览内容，因为价格昂贵的商品才有可能在广告上投入更多，高成本的印刷很难吸引低端客户的兴趣。对于低端客户，为了从直邮的外观开始就能吸引收件人的注意，可以采用设计精美但是印刷成本较低的直邮，尤其是封面，因为它直接影响到直邮开拆率。这样，收件人更有可能阅读里面的内容，因为从外观上猜测到目录里面商品的价格可能不会太昂贵。例如品牌产品的过季促销，旧款优惠打折，商品价格很便宜，但是实用，更实惠，建议采用低成本印刷策略。八、关注顾客终身价值客户终身价值，是指在一定的年限中，企业从每个新客户身上获得的平均利润的净现值。所谓的客户终身是指作为某产品或品牌的客户所维系的时间。在获得一个新客户时，企业要考虑所花费的全部成本。一般情况下，获取新客户营销活动总成本除以获得客户数量就得出每个客户的获取成本。为什么要关注客户的终身价值？因为在直复营销过程中，企业拥有客户的信息，可以把握客户特征，因此能够对相应客户做多次促销。不要期望通过一次促销活动在一个客户身上获取最大利润，而是在客户续存期间，陆续从该客户身上赚取利润，通过客户忠诚度的培养，长期获取利润。因此在计算客户终身价值时，要考虑获得忠诚客户花费的成本是多少。同时，还要考虑购买次数、客户保留时间的长短，以及客户购买量的多少。客户的终身价值在直复营销中占有非常重要的地位。获得一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5～8倍。一个企业失去客户的代价是什么？客户流失太多，为了维持客户数量就要争取更多客户，争取新客户成本会更高，而且这种成本会持续上升。实际中，有的企业客户流失率高达20%～25%。研究表明，如果能控制客户流失，即使减少5%流失率，也会换来25%～75%的利润。这是因为老客户会继续购买产品，或者向自己朋友推荐该产品或品牌，另外，就是老客户维护成本较低。所以，为了大幅提升利润，要求企业尽可能留住老客户。