朋友圈热点真是天天有。这个周末，被李小璐和贾乃亮刷屏了。李小璐贾乃亮这次危机，被业内一些好友认为是上了一堂生动的危机公关课。

　　在他们第一次回应的时候，槽点很多：这次危机公关很混乱，怎么这么多人发声?首先是PGone发声，说贾乃亮李小璐是哥嫂，然后是李小璐，贾乃亮，马苏等。

　　危机公关讲究的是统一出口，第一波危机公关并没有控制好舆论，反而还加重了负面的二次传播。

　　然而，随着上周末贾乃亮的道歉发文，立马反转，堪称“教科书级PR案例”。

　　这篇回应，贾乃亮的目的，就是把老婆，PG One，包括替他们说话的人比如马苏钉上耻辱柱。在微博上评论逾100万，点赞数400多万!

　　贾发文不仅达到目的，而且全文既没有直接指出出轨，更是将自己姿态放低，“求谅解”，“求放过”，提到此事产生影响，也是将岳父母放在自己父母之前，显出处处为对方考虑之心，更是激起大家同情心与对李小璐和PGOne二人之恨。再加上一波官方微博神助，PGOne娱乐生涯算是完蛋了。九卦姐原来是不喜欢贾乃亮的，觉得他上窜下跳，这回路转粉了。

　　由此，危机公关的作用可窥见一斑。遇到危机的时候，到底应该怎么办?

　　沈健老师这篇文章很及时，总结了危机公关14条锦囊妙计，危机公关除了道歉还能做什么?值得收藏!

　　一、危机势能防控的两大阵地

　　危机势能防控，即在事件发生之前，最好让其别发生。

　　很多人认为，危机势能防控的主要阵地是媒体，但事实却并非如此，因为媒体一旦报道，信息的传播就不再受控制。因此，危机防控的第一阵地是自己的阵地。

　　具体的说，就是涉及品牌的QQ群、BBS、贴吧、微博、微信公众号的留言等。

　　因为媒体对于事件的报道，在收集信息时，并不是直接联系企业公关部，询问是否有负面新闻。最直接的方法就是以企业为线索，顺着线索找到“苦主”，将“苦主”经历进行整理编辑，然后联系企业公关部，询问其对该事件的反馈。

　　媒体的第一视角不是企业，而是企业的阵地，所以针对这一现象，公关部提出了新的打法，叫做“从眼睛盯着媒体，到盯着媒体的眼睛”。这一打法，要求企业要特别做到严防死守，防微杜渐。

　　事实上，接线客服以及官微的小编，都已经上升到发言人的层面。因为某些新闻采访，一般都会直接拨打客服热线，并且将对话进行录音，如此一来，客服的接线人员就变成了真正的新闻发言人。

　　所以这些人都应该接受一定的专业训练，从危机的干预入手，将防线前移。否则小危机处理不当，就会引发大的危机。

　　具体来说，车企的4S店、连锁教育机构以及幼儿园等的第一发言人，比如园长都要经过相关培训。因为一旦出现危机，记者会直奔现场，如果第一时间不进行回应，场面就会失控，所以根本无法等到公关总监支援。

　　因此，防控阵线前移并不仅仅是公关部门的工作，而是应该全员参与。

　　如果某事件已经被媒体报道，删帖毫无效果，因为根本不能删除干净。

　　必须采取有限干预、积极回应、减少波次的原则去应对。即承认事实，解决事情。

　　三、如何处理现代媒体关系?

　　如何处理与跨界媒体人之间的关系，是公关人面对的一大难题。

　　传统做法是与媒体单位进行合作，比如315之前与某大媒体进行合作，以减少相关报道。

　　但现在更通用的做法是与媒体人进行合作，因为媒体人往往会有两个身份，就算在这个媒体上不进行报道，还可以选择在另外一个媒体上进行报道。

　　比如另外一家媒体单位或者自媒体、公众号等，尤其以个人身份进行报道，是无法管控的。

　　将既在传统媒体活跃又在自媒体上活跃的人，尤其是自媒体、头条号上活跃的人筛选出来，进行排序。

　　比如今日头条、网易自媒体，以及百度影响力前100的本专业自媒体人，逐一排查是否进行了维护。如果还有未维护的人，要抓紧进行维护，否则这个人的下一个目标可能就是你。

　　大咖，即著名的媒体人。这类人现在写文章的频次在降低，但是一旦写文章，影响力非常大。

　　对于这类人群，建议用其影响力给以尊崇，平常要给予尊重和敬畏。因为这类人即便平常不说好话，但是关键的时候说一句好话或者不说话，都可以保证危机不再加剧。

　　这类人群，在传统媒体和新媒体上都特别活跃，两边都可以发表文章，应该受到特别关注。

　　建议给其影响力，让他成为合作伙伴，过去仅把这类人群当做发布渠道，但是经过沟通后发现，这类人群不仅需要金钱，还需要影响力。

　　影响力的增加就需要知道一些内幕或者独家的消息，尽管从长远来讲，这类人群将收入更多的金钱，但目前更渴望的是影响力的增加。

　　比如与公司行业相关的，前50位最核心的跨界自媒体人，既支付金钱也给予独家报道的机会，与之成为合作伙伴，影响力的提升对于合作双方都有益处。

　　新锐，即刚入行的小白记者，建议要影响此类人群的影响力，通俗的说，就是将公司理念，强行灌输到此类人的观念里去。

　　四、降低新闻的传播动能

　　除了要主动与媒体保持良好合作关系以外，另一方面还要想办法降低新闻传播的动能。

　　当传播动能被降低到一定程度以后，关系好的媒体会认为该事件的新闻价值不大，而且关系不错，就会主动放弃报道。

　　但是如果新闻价值特别高，即便关系好的媒体不进行报道，其它的媒体也会跟进，因为事件本身具有传播动能。

　　而一旦关系好的媒体没有进行报道，尤其在特大问题上，这种行为叫做“漏新闻”，会将该媒体一同拖下水，使得双方均陷入被动局面。

　　危机传播动能主要分为以下几项：

　　即该危机新闻和多少人相关。比如一辆车出现了事故，那么该事件与车主相关。但是如果中外差别对待，那么该事件就与所有中国人相关。关注的人越多，媒体报道的级别越高。如果全中国都在关注，就会引起央视的重视，进而报道。

　　所以降低新闻相关性，是公关工作中的一大要点。

　　学过新闻传播的人都知道，新闻要讲故事，故事要有冲突，只有冲突才会特别吸引别人的关注。

　　但是在危机传播中，公关工作的逻辑恰好相反，最好没有新闻，将事件及时解决，一次性报道，然后结案。目的就是避免引起更多人的关注，保证公司的正常生产经营活动，避免公司品牌受到损害。

　　所以降低新闻的冲突性和故事性，是危机管控中的另一大要点。

　　3.群体事件新闻价值远大于个体事件

　　一件事上升到整个公司，新闻价值会大于个体事件。因此，有必要时要进行切割处理。比如个别员工事件或者个别经销商店失窃等，引起的关注就会少很多。

　　4.有视频和图片的新闻价值高于文字

　　最典型的是美联航事件，所有事件一旦涉及到图片尤其是视频，就应该立即提升危机应对策略。如果事件没有视频或者图片爆出，就要想办法避免视频或图片爆出，比如产品出现问题，可以选择将产品回收，这样就很难再次拍摄视频。

　　注：美联航事件是指，4·9美国航空公司打人事件是指2017年4月9日下午5:40分，一班由芝加哥飞往肯塔基州最大城市路易斯威尔、编号为UA3411的国内航班，因超额订票而将一名不愿意下机的美籍越南裔(陶大卫在飞机上自称是华裔)乘客强行拖走。有乘客拍下片段并上载至互联网，航空公司亦因此遭网民谴责。

　　降低对品牌的损害、对生产经营的影响。让小众关注的危机逐渐趋于平稳，避免出现重大危机。

　　2.危机管控的4大变量

　　如果涉及到虐童或者食品安全问题，一经爆出就会立即成为重大危机。但如果是一般产品问题，通常都是小众事件，因为一般产品的使用者都是小部分人使用。

　　另外，如果新闻事实已经得到解决，或者正在得到解决，公众的关注度就会下降，也属于小众事件。

　　所以改变新闻事实，降低传播性是关键点。

　　负面新闻已经爆出，那么负面事件的发生动机是什么非常关键，如果仅是偶然发生，一般不会引起公众关注。

　　但如果是商家故意欺骗消费者，或者故意欺负中国人，那么就会得到所有人的关注。

　　除动机以外，还有主观态度，再恶劣的事件，只要处理态度好，比如积极解决，认真面对，一般都会得到消费者或者普通大众的谅解，继而降低关注度。

　　所以一定要封死动机，咬定没有主观恶意，并亮明态度，这一点十分关键。

　　进入碎片化时代，传播渠道很多，不可能所有传播渠道都去控制，所以必须控制最核心的传播渠道，比如央视新闻、央视315、人民日报、新华社等。

　　核心渠道必须特别重视，一般媒体一般控制即可。

　　已经在网上存在的传播存量，是否删除的意义不大，因为该看到或者能看到的，其实已经被看到了。

　　大原则就是能删就删，不能删也不强求。

　　改变新闻事实，封死动机、亮明态度，控制核心传播渠道，是使小众事件逐渐趋于平稳的重要方法。

　　六、危机管控的四大原则

　　大危机发生时，以公关部一己之力很难扭转局面，而是应该采用上下成体系的打法。

　　公关部的责任在于舆情监控、形势判断以及提出解决危机的方案，必要时起草声明，与媒体联系，和市场部、互动营销的新媒体、售后服务、法律部、接线员培训等几大部门，进行沟通协调。

　　不同危机等级要采取不同的应对策略：

　　如果只谈论价格高低或者外形是否好看，这类问题不用处理。

　　较为严重的服务个案，有可能会上升到媒体危机，需要迅速指导服务个案的企业进行隔离和切割。

　　第一类：涉及面广的瑕疵或者服务政策，比如三星note7、以及海底捞事件。

　　一旦发生，需要全员参与，并采取最高等级的应对策略。

　　第二类：极具传播性的个案，并且带有视频和图片，主要为涉及人身安全、儿童、食品安全等事件。比如携程幼儿园事件。

　　一旦发生，应争分夺秒进行表态。

　　最主要的是，日常要有危机应对流程，不打混乱的仗，所有部门和人员都应建立体系化管理。

　　个别公关人员认为自己是背锅侠，公司里无论谁做了“坏事”都要自己去善后。但事实是，公关人员要对最高层提出专业意见，并引导最高层作出决策，而不是执行最高层胡做的决定。

　　2.及时回应、抢夺话语权

　　A.进入信息碎片化时代，沉默可能会导致最坏的结果。

　　这时，有两种方案可以应对：

　　方案一：我先说/引导你说

　　宝马预测到会有人提出5系没有备胎是减配，因此找专业的KOL(注：关键意见领袖Key Opinion Leader)先行点评，KOL首先表态，相信宝马不会为了减配而不安装备胎，而是因为宝马5系的车胎为缺气保用轮胎，缺气也可以开，因此不需要安装备胎。

　　用专业论述定调，提前抢夺话语权。

　　方案二：争分夺秒抢第一热点

　　根据上述公式表达，如果公众判断能力很高，谣言基本不会流传。但是在中国，肯德基的鸡有六个翅膀都会被相信，甚至发生过抢盐等事件，所以不要对公众判断能力寄予希望。

　　面对谣言，有一种打法叫做“把谣言炒热之前先炒熟”。

　　可口可乐杀精的谣言被广为流传，并且时不时就会被重新提起。针对此现象，可口可乐故意发布大量标题带有“可口可乐杀精”字样的文章，在百度头条大量投放。

　　只要有人搜索，就会看到可口可乐故意发布的文章，内容全部为专家辟谣。在谣言被炒热之前先被炒熟，就会阻止谣言后续的传播。

　　这也是一种抢夺话语权的方式。

　　3.不说假话的沟通原则

　　在所有人都是一个自媒体的时代，假话一旦被揭穿，后果十分严重。最后不仅企业形象受到影响，就连个人人品也会受到牵连。

　　虽然假话不能说，但是真话可以选择不全说，比如只说公司授权可以公布的内容。

　　无论怎样，每句话都应该是真话，这是一个十分重要的原则。

　　企业在发生大危机时，发布的声明内容与公众想要了解的内容并不一致，导致公众不买账的情况发生。

　　想要获得公众认可，就要想办法让声明内容和公众想要了解的内容进行融合，融合度越高，公众接受度就越高。

　　想要获取消费者的信任，要做到4件事情：

　　第一，专业性，要有专业知识;

　　即，站在企业角度还是公众角度去发声。

　　作为大企业一定要站在公众角度发声，如果只是简简单单站在企业角度发声，会造成更大的危机。

　　另外，如果出现伤亡时间，一定要马上声明，如果确定是企业责任，必须立刻进行处理和赔偿;如果不是企业责任，也要先表达同情，愿意提供必要的医疗协助，站在道德制高点上，事后再进行调查。

　　七、从媒体沟通到所有利益相关方的沟通原则

　　重大危机发生时，沟通对象绝不仅仅是媒体，还应该包括受影响的客户、潜在客户、内部员工、媒体、政府、公众、投资人、供应商等。所有的沟通都应该坚持内外口径一致原则。

　　尤其是几万人的大公司，内部一旦出现大危机，诸如裁员等，一定要在准备对外沟通的同时做内部沟通。

　　表明公司的信心和立场，开诚布公，一次性将所有消息，无论好坏和盘托出，赢得员工的信任和支持。明确员工应该做什么，不该做什么。

　　全网监控，比如BBS、微博、微信、QQ群以及区域类小媒体等，要逐一排查投诉案件，有哪些是可能被媒体报道的，要排查这些事件是否已经被解决，QQ群人数是否在不断增加等等。

　　最容易被媒体报道的案件特征是：群体事件、影响生命和安全的事件、已经有媒体进行小规模讨论的事件。将有可能被报道的事件进行排序，取top5。

　　针对选取的有可能被报道的案件top5，进行相关人员培训，包括经销商、客服中心、400热线等一线服务实体。因为这些人最有可能成为媒体采访或者暗访的对象。

　　培训内容，除了针对top5事件的标准话术回答以外，还应该告知培训对象，如果有人针对这些事件进行询问，应立即上报公司。

　　315期间，质监、工商和消协都会采取一些行动，尤其针对华东地区和大品牌，所以要及时排查并维护关系。

　　九、实战：如何应对采访

　　危机中，媒体进行采访的目的一定对企业非常不利。

　　第一点：通过压力，解决问题;

　　第二点：继续冲突，扩大影响;

　　第三点：希望企业说错话或者不说话。

　　因为电话采访很有可能在录音，所以非常危险。主要分两种情况：

　　应对措施应为对对方表示同情和重视，倾听投诉事实，但注意不要重复对方的问题，因为有可能被录音剪辑，变成变相承认投诉内容。

　　用标准话术进行回复，请对方来售后服务中心解决问题。如果是记者，来售后服务中心身份就会暴露。

　　应对方法也是不要重复对方的问题，用标准话术进行回复，建议对方去售后中心解决问题。

　　如果是正式采访的话，请对方留下座机号码，因为座机号码可以鉴别对方记者身份的真假。

　　还可以建议对方发采访提纲进行内部上报。

　　如果在没有准备的情况下，对方扛着摄像机直接进来想要采访。

　　处理原则为不冲突、不挡镜头、不抢话筒，沉着以对。这时应注意，所有人员都不应该挡镜头，因为根本挡不住，而且会给别人造成想要掩盖什么的误会。

　　如果有个别记者的话筒推进带有冒犯性，不要推挡话筒，采取迅速后退的应对方法，同时告知对方会回答对方提问。

　　在采访环境的选择上，应该选择远离具有logo标志的地方，比如前台，在logo标志下的发言有可能会对品牌造成损害。

　　我们可以将对方请到一个专门的、没有人的会议室做接待，请对方坐下喝水，然后礼貌的请对方出示采访证件。对对方提出的问题表达同情、重视、歉意和感谢，然后请对方留下联系方式。

　　有时候新闻发布会并不是主观意愿要开，因为媒体已经堵上门了，而不得不开。

　　如果发布会必须要开，一定要设置议题、指正观念、澄清事实，而不是坐着让对方审问。要树立一种负责任、实事求是和信心十足的形象，明确目的。

　　建议不到万不得已，不要开大规模新闻发布会，因为100多人以上的新闻发布会很容易分不清敌我。如果非开不可，最好选择小型恳谈会，邀请大致十家以内的熟悉媒体，确保将信息原原本本的发布出去，再通过技术手段进行全网扩散。

　　如果迫不得已，一定要开大规模新闻发布会，那么要提前做好准备，因为企业一把手一定会出现，这时保护CEO为第一要务。

　　比如准备问答资料、记者准入审核、提问选择和预埋，时间控制在40分钟之内。

　　尤其注意发布会结束向外走时，有记者会跟上去继续提问，因为发布会结束，心情会放松，所以很可能回答与之前不一致。因此，发布会结束后要保护CEO迅速离场。

　　另外，新闻发布会的形式也很重要，负面新闻发布会不一定非要选择剧院式，因为剧院式本身就带有对抗性质。

　　十、如何应对话痨CEO

　　公关人经常会遇到的一个麻烦就是，老总话太多容易被抓到把柄。

　　诺基亚对此的应对策略是，所有高管，无论是否身处公关部门，一律接受媒体素质评审和应对媒体培训。

　　公关人不能让高管不说话，但是可以为高管设计一些话术，从影响的广度和高度两方面入手。

　　广度方面：最窄可以说公司相关领域的内容，再宽一点可以涉及客户相关的经济领域，再宽就可以谈一谈社会领域。

　　高度方面：最低可以说公司的产品和技术，往上可以说一些商业模式，再往上可以说理念和趋势等。

　　所以针对不同的领导和不同的情况，要设计不一样的话术，管理领导的言论，具体到哪一位领导应该对哪一块内容进行发言。这也是公关部存在的价值之一，并且公关部一定要和总裁明确，总裁或者副总裁以上的人是公司天然的发言人，必须承担代表公司发言的义务。

　　面对无法回答、或者公司没有授权回答的问题，说无可奉告显得尤为心虚，但是又不能说谎，桥式应答法是一个不错的选择。

　　桥式应答法，即换一个说法，搭桥到公司授权可以回答的部分。

　　A 即answer，必须回答问题。

　　B 即bridge，使用过渡语。如果问题特别敏感，或者公司没有授权，就必须使用搭桥方法，搭到可以说的部分。

　　C 即conclusion，结论，回到关键词。无论哪一个问题，回答过后都要回答关键词。

　　十二、是否要和对方缠斗到底

　　很多公关人都有这样的想法，把事情搞大，让更多的人关注。

　　但是波次越多，对品牌的负面损害越大，所以应该尽量降低波次，最好没有波次。

　　公关目的在于为公司减少损失，而不是让吸引更多的人关注。

　　3.该不该跟消费者打官司

　　有时候危机一旦出现，法务部经常会表示，官司能够打赢，但是官司打赢了，并不意味着真正赢了。

　　企业与消费者打官司有几个挑战要考虑：

　　挑战1：公众的情绪和舆论一般是同情弱者，而不是同情大企业。

　　挑战2：即便消费者有错，媒体也会避而不报，反而盯着企业的漏洞，因为消费者的新闻价值远低于企业。

　　挑战3：媒体喜欢冲突性，打官司正好满足媒体需求。

　　挑战4：打官司将1次负面报道拆分成了多次，立案、庭审、二审、终审，可以多次进行，损害品牌好感度。

　　挑战5：与消费者打官司往往被视为对消费者的傲慢。

　　综上所述，与消费者打官司要慎重。

　　如果企业作为受害者出现，完全不必道歉。比如天灾、谣言等，不用道歉，直接澄清即可。

　　对于偶然出现的事故，强调一直没有出现过，是偶然事件，且已经得到解决，小道歉即可。

　　采取重塑型传播策略，直接道歉，表达改正意愿。

　　在信息爆炸时代，基本上道歉及时，态度端正，再恶劣的事件，两周内都会恢复平静。最怕拉锯战，来来回回，伤害最大。

　　十四、微博、微信语境下危机管控的注意事项

　　因为微博、微信的环境本身就很放松，所以应对也要放轻松。

　　微信谣言层出不穷，是很多企业头疼的事情。

　　最近微信新推出了辟谣小程序，即通过科普组织和媒体，对谣言进行辟谣，当谣言被发现后，小程序会直接进行标注，跟着阅读者进行辟谣。

　　比如有一个谣言说的是汽车空调散发致癌的苯，谣言一出，果壳网就进行了辟谣，现在只要谣言再起，果壳网的辟谣就会跟进，实现技术上的跟进辟谣。