今年双11终于出现了公关操作：网易严选宣布“退出”
作者：上海公关 日期：2022-12-06 23:17:53 点击数：
我是正在准备线下课的姚素馨
来自中午吃麦当劳的啊嘿哒公关
之前沙海问我，双11，我们不出篇文章，跟个热点么？我想了想，说，除了审批物料，把脑残活动（比如吉祥航空的399助力）给否了，没有什么是公关的活儿。对于绝大部分企业来说，这种全民打鸡血的时候，基本上所有的公关手段，都是干不过打折的，都会被淹没在200-25，300-40的海洋里。直到昨天晚上，网易严选的一则“退出声明”，才算终于有公司在用“公关方式”打开双11了。但是，网易所谓的“退出”，也不是真的什么都不做了。他们的意思是，你们那些虚头巴脑的我们不想跟着掺和，我们就是直接卖个低价。打开网易严选的APP，“11.11”的标志还有很多。
一种是说网易干得漂亮，说了很多人想说但没说出来的话，是个标志性事件。另外一种是说网易“又当又立”，不过是换了一个营销套路。1、 网易严选的“退出”，是先“破”后“立”的标准操作中学时候，老师都教过的吧，议论文写作，有两种开头方式，一种是“立”，就是直接说自己的观点；一种是“破”，就是把别人的说法喷一顿，横挑鼻子竖挑眼，说得一文不值就对了。但是，老师也说过的吧，“破”不宜单独使用。“破”之后还要“立”， 先“破”后“立”是如同汉堡+薯条+可乐般的经典搭配。网易严选这次，就是很经典的先“破”后“立”操作方式。反对了过度消费、消费主义、对于各种花里胡哨的优惠毫不留情的嘲讽，加固了自己的观点，理性消费、合理消费、不会后悔的消费。经典模式，往往就是最有效的。对于PR来说，不要总想着搞那些所谓的创意和创新，关键还是要看怎么弄是真的会产生作用。发个声明，不是网易严选突然的灵光乍现。相反，是网易严选蓄谋已久的针对双11的公关动作中的一环。甚至，已经是比较靠后期的“执行环节”。在2019年的双11阶段，网易严选就站在受众角度，对购物津贴、店铺优惠、预售定金、凑单满减等越来越花哨的双十一玩法进行毫不留情的疯狂吐槽，然后再带出自身简单购物的品牌信息，并且不忘记回归引流层面。
甚至，弄了N条叫做《关于规范电商双十一规则和秩序的建议》的宣传片，分了《吐槽篇》，《道歉篇》等等。《吐槽》
好了，出现在我们眼前的，是一条清晰的规划路径，新媒体的内容和形式，相当好地配合了主旨的突出。这是公关策划应该有的样子。如果再多看几眼，你会发现，之前网易严选就在做一些与这个大主题符合的倡议。包括，在户外大牌上打“别看广告”，在西藏当雄县树立起了多块户外天然广告牌说明的“不需要做广告”，其实都在以“反对”的态度，不断重复他们自己的消费观。
大家都知道的，双11是全年中流量最贵的时候，想发出点什么声音，需要大量的真金白银砸进去。我一直认为，明当明靠砸钱的都不是什么公关。公关对于这个阶段，一般都不指望硬碰硬地去抢声量，没有特别时效性的规划，也都会认怂避开。网易严选的“退出”，上了热搜之后，就基本坐实了“第一枪”，“第一个站出来的”的身份，成为钉在那里的东西。首先，在没有特别特别特别的特别情况下，双11每年还得过，每年也都会有大动静。网易严选的“标志性”态度，每年会跟着双11被翻出来。定期上线，多好。其次，观点特别清晰。所以，随着每年的累积，就会越来越聚焦，越来越凝固，越来越瓷实。这就是品牌公关想要的效果。再有，过度消费问题跟“花呗”的问题一样，属于本质上有瑕疵，说多了早晚要爆。这种今天不出事明天也要出事的问题，网易严选已经在它的对面站好了一个坑，直接守株待兔，多爽。最后，媒体和舆论，想要写点什么的时候，还蛮容易就能关联到网易严选的态度，也是比较好出稿的话题。这种“被关注”产生的自传播，当然也是公关的价值之一。网易对于“严选”的投入，一直是很舍得的，目前整体的知名度和流水，也是摆在那里的。我不是说一定要有网易严选的程度，才能说“退出”。对于还没到达一定程度的企业来说，不信的话，可以试试喊几声，看看扯破喉咙会不会有人搭理你。不参加就不参加呗，谁管你。当然，更为根本的是，“退出”这个动作，与网易严选的整体定位和调性，十分吻合。他们的定位方法是先找到核心用户，找到能为核心用户提供的核心价值，再建立与之相适应的商业模式。网易严选针对的是30岁左右的新中产用户（核心用户），提供的核心价值是省心——提供精简过，筛选过的少量SKU（SPU很丰富，但是SKU很少），提供给用户简约的、环保的、舒适的、自然的商品。物质匮乏时代，奢靡和丰富代表美好生活；物质丰盛时代，克制和简约才代表美好生活。从品牌公关角度可以表扬网易严选的是，他们各种推广和营销行为，都是与之匹配的。因此，大众，不管是买了的还是没买的，对于他们的品牌印象是统一的。有了那么多的铺垫和长期的运作，作为基础，网易严选的“反对”和“退出”，才是有立场可言的。虽然网易要做这套操作，是早就规划好的。但也不得不说，发布时间踩点踩的太好了。11月3日，也就是网易严选官宣退出的前一天，中消协官网发布了双11消费提示，并且正点名了天猫的直播带货。
同一天，央视新闻也没闲着，呼吁双11要少一些套路，商家和平台应该更加直接的进行让利，别让消费者费劲瞎折腾。“千万不能把计算变成了算计。”
当然，这话也不是今年第一次说了，但再结合蚂蚁的IPO暂缓和花呗的连夜撤除广告牌，风向还是挺明显的。网易严选接领子的能力，还是很优秀的。好学生的正面形象立刻就有了。另外，有媒体查到，“要消费，不要消费主义”的文案，也是出自我国排名第一的官媒，不是网易严选自己BB的。懂？
