特斯拉的“非典型”正统公关
作者：上海公关 日期：2022-12-06 23:15:42 点击数：
氪约栏目策划 | 刘涵
本文为36氪x在公关联合出品
以前不怎么在大众视野出现的公关部，最近受到的关注有点多啊。大部分公关被讨论的是脑子进没进水，狗腿得彻不彻底，特斯拉被讨论是……他们还有没有公关部？关于解散公关部这件事情，当时专门写过，《评特斯拉：解散公关，本身就是一种公关》。简单来说，在马斯克眼皮子底下的美国特斯拉解散了出气筒公关部，中国特斯拉依然是有公关部的。特斯拉这篇，如果不是跟36氪讨论了选题，可能也就不写了。因为太难。公关通常很难用绝对好坏去判断（全棉时代和拼多多除外）。相反，只要你知道的足够少，就分分钟可以说一句好或者不好。作家李碧华说过，所有的惊艳，都是因为没见过世面。是的，有时候嘲笑，也是因为没有见过世面。我一点儿都不喜欢马斯克，但是，我没法嘲笑他的操作。跟其他部分一样，特斯拉采用的公关模式也是罕见的，极端的，非主流的，几乎没有典型性和可复制性。
本质依然是公关
但是，再怎么“非典型”的公关，本质上依然还是公关。而且，在我看来还是非常正统的公关。
不好意思，所谓的没有公关，不但不算特斯拉的“非典型”表现，反而是踩在了正统公关的步子上。再次强调，咋咋呼呼的，恨不得全世界都知道是你家自己搞出来的，统统不是公关。真正的公关，只求能够当个隐形人，让外界觉得他们“什么都没干”。最好，就连这个部门都不要有。我在常年孜孜不倦的劝退中，有一条经常提，想出风头的人，不适合公关部。在这方面，我们跟特工有点像，谍战剧看过的吧，你最得意的操作，可能要一辈子烂在肚子里，不能告诉别人。在大众的认知中，靠公关就等于“你肯定有什么见不得人的事情”。即便是在公关发源地的美国，特斯拉的“解散公关部”依然是个直接能够把好感度拉足的管用操作。在中国的公众认知中，公关更不是什么好东西了。特斯拉中国在降低公关的感知度方面，也是不遗余力的。大家先都知道了，特斯拉现在出事，都要去翻负责品牌公关的副总裁陶琳的微博。除了“回应”，陶琳日常营业的画风是这样的。
是的，只要你说我产品好，我立刻可以承认我是“三流公关”。是不是有“这届百度公关不行”内味儿了？在公司里，我可以把产品部门嫌弃个半死，恨不得每个产品经理都拖出去喂狗。但是出门，我家产品肯定比我家公关好，这是公关的基本素质。特斯拉的公关风格，始终一致。包括，公关风格与企业风格保持一致；公关风格在不同时间和事件上，也保持一致。
我不是说“一致”就是好的，而是想要强调“一致性”对于公关建立、巩固品牌极其重要。比如，奥利奥的所有传播内容，每一行字，每一张图，每一个视频，都在调性上的一致，浑身都在诉说“我们好玩，来玩我们”，简直无可挑剔。甚至，整个母公司卡夫集团的每个品牌，包括鬼脸嘟嘟，趣多多，王子，乐之等等全都是一路货的样子。大厂，没有两面三刀的权利。现在，有专业“挖坟”的网民，也有时刻录音的工作/生活伙伴，公关怎么还能用“见人说人话，见鬼说鬼话”这种建立在信息不对称时代的已淘汰操作？特斯拉面对的问题是，它的新鲜感过去了、它的受众下沉了、用的人多了毛病都出来了，还要继续保持原来那个高高在上的“调性”，很吃力了。个人觉得，特斯拉可以选入公关教材。而且，适合放在总是不知道怎么证明自己的“公关效果”那一章。特斯拉绝对不是“靠产品说话”的产品。相反，特斯拉是靠没有产品说话的。我们找了一下2015年开始特斯拉在百度指数上的变化。
最近的几个峰值，是因为频繁出事。过去5年的总体声量几乎就是平稳上升的状态。指数虽然不是绝对数值，作为参考，数据最多也就翻番的样子。
5年增长到了10倍。很明显，产量比声量增长的快多了。何况，这还是全球的产量啊。2014年，中国进口的特斯拉不到5000辆。老东家盛大的陈大年团购36辆特斯拉给员工发福利的事情，都能上个新闻。那会儿，马路上开过一辆特斯拉大家都要扭头看的。不开车的一辈子没摸过方向盘的人都跟着认为这个车厉害得要死。所以，曾经，我们热火朝天地谈论特斯拉的时候，我们手里根本没有特斯拉。特斯拉真的要靠使用过产品的种子用户去给他吹牛逼形成自传播的话，公司早就关门了。特斯拉的传播，复合了传奇人物、追梦故事、概念营销、饥饿营销、反向营销、视觉冲击等一大堆有流量的因素，基本上，能用的都用上了。最重要的是，特斯拉不管做什么，在最后永远会不厌其烦的着重带上一句“这是为了做出更好的产品”。这是公关最正确的打开方式之一。特斯拉的公关效果，是拉满的，是我们最想要的那种效果。“非典型”公关
特斯拉有问题的，是公关的“非典型”部分。
99.99%的企业和品牌，不会采用俯视的姿态去建立公众关系。这基本上相当于找死。
关系，按照地位，可以分为三种：仰视、平视、俯视。
品牌对于大众采用仰视关系，也就是把自己摆在比较低的位置，无底线满足和讨好。比较典型的是三只松鼠的“主人文化”，买包10几块钱的零食，客服就会一声声“主人”的叫着你，比日本女仆咖啡馆性价比高多了。谁如果今天工作不顺利或者挨领导骂了，可以去感受感受，或许有助于平和心态。这些品牌大部分是低单价高复购无门槛的大众消费类产品，客户永远都是对的，错的一定是我。品牌对于大众采用平视关系，希望能和大家都做好朋友。小米算是一个典型，当初，让产品经理直接下场面对用户，“有什么问题，你直接说”。老罗去做直播，就叫“交个朋友”，也有点这个意思。品牌对于大众采用俯视关系，刻意加重的是引领者的身份。我开路，我说了算，你们别逼逼，跟着就行。高端奢侈品，会选择这个做法。爱马仕要配货，这么多年以来，也没改变、也没道歉，怎么了呢。特斯拉采用的是俯视。这是由所处行业、产品、老板尿性共同决定的。俯视关系让品牌很清晰、很有辨识度、也很具有传播力，但是，也让不是忠诚粉丝的公众感觉到不舒服。叫不叫公关部这个名字，有没有公关部这个编制，其实无所谓的，主要是看干了什么。隔壁市场部，你去不同公司打听打听，做的事情能有50%一样的都算遇到亲人了。特斯拉美国公关部的物理性解散，并没有影响公关职能的执行。只有一件事情，确实真不做了的，那就是媒体部分。国内外媒体环境有很大差异，没有直接对比性。特斯拉在国外已经不给媒体进行稿件主动推送，也不回复媒体询问了。国内也是号称没有任何公关维护的预算。我们无数次地强调过媒体沟通的重要性，纸媒的大众化甚至都是现代公关起步的原因之一。那么特斯拉为什么就这样放弃了？放弃媒体沟通之前，特斯拉早就放弃了是广告投放。因为自己有足够的营销能力，根本就不需要再用广告去制造声量。同样，不给稿子，不求爷爷告奶奶，媒体也会主动报道。没有媒体关系的特斯拉，关注度和新闻量还是足够的。除了数量，还有正负面的问题，对吧。以马斯克的尿性，见10家媒体，9家要不欢而散的，他还要发条帖子骂人家。这种情况，是不是没有媒体关系，不接受采访，反而更好一些。综合一下，官方自媒体渠道可以用来“表态”，成为信源；媒体也会主动跟进，完成传播；俯视关系的调性辐射到媒体，媒体也不怎么乐意……所以，特斯拉放弃了媒体沟通。特斯拉最初亮相的时候，确实满满都是科技感，从外形设计，到大触摸屏，再到操作系统，都弄得好像电影里的东西。特斯拉本身就是一个剧本，故事又讲得好，吸引人是必然的。后面一次特斯拉科技感的爆发，是跟着SPACE X上了太空。这种段位的营销能力放在那里，硬要跟我说什么靠产品，真的头都想给你拧掉。靠产品？特斯拉自己飞出大气层才叫靠产品。马斯克有能力并且身体力行地在给特斯拉输送符合大众审美和口味的故事。还记得吗，上海超级工厂成立的时候，脱了外套尬舞的马斯克被吹上了天。真的自己，不受限制，随心而动……大众自动就给配上了各种好词。而与马老师的对话，也成为了经典梗，被认为是天上地下的格局差异。马老师难得的躺在地上一回。几个互联网巨头开始争抢社区团购市场的时候，又被扯上坚持说想要死在火星上的马斯克，“看看人家在干什么！看看我们在干什么！”打过游戏的都懂，持续输出是很难的，一个大招接着一个大招的放，几乎是不可能的事情。我总是怀疑，马斯克开了好几个公司，就是为了有足够多的故事，而且，可以互相借用，互相客串，否则素材不够啊。特斯拉和马斯克本人，都有大量高风险的点。但是，似乎没有要去解决的意思。
马斯克自己一身的漏洞，国内媒体报道得少，不过很容易翻到，感兴趣的可以自己去找。真的，这要是中国的企业家大概已经唾沫星子淹死了。特斯拉在产品上的问题，也被爆了不少。个人感觉，颠覆性产品，出现不成熟和瑕疵都是可以接受的。但是，特斯拉自己之前吹得就跟用了外星文明高科技造出来的什么神仙产品一样，那么，出一点问题就挨骂也是活该。我说一个更大的问题。1月28日，特斯拉公布了2020年的财报，总收入为315.36亿美元，总毛利66.3亿美元，净利润为7.21亿美元。首次实现盈利了。
但是，你稍微仔细一点看的话，就会发现特斯拉赚的那点能给股东拿去分的钱，并不是来自卖车。觉得奇怪吗？特斯拉还有别的其他业务？呵呵哒，没有其他产品，但是，他们有可以空麻袋背米的碳排放额度。2020年，特斯拉把自家的售碳排放额度出售给其他汽车制造商，卖了16个亿美元。碳排放额度这种绝对稀缺资源，那是可以坐地起价的。而特斯拉也不是今年才开始干这个事情的，算上2020年，一共带来了33亿美元的收入。而且，都是纯利。所以，你觉得开特斯拉电动汽车是做环保，是减少了碳排放。实际上呢，并没有，因为卖出你这部车而获得的碳排放指标，依然还是被用掉了。这算不算“我不杀伯仁，伯仁因我而死”。这个问题发酵的话，对于品牌影响也是相当负面的，有点崩三观啊。我觉得特斯拉已经进入了公关的高危阶段，就像一个浑身重病的人。要是普通人，有这些毛病一起出在身上，可能就连下床都困难，而特斯拉有着特殊体质，居然还是活蹦乱跳的。
这几天，很多媒体给特斯拉的定调是“傲慢”，倒也符合最近群众的心理诉求。我觉得傲慢的是隔壁福特，发个老款的新版本就敢改生肖，就敢说“元年”。特斯拉只是不按套路出牌。当然，我们绝对有不玩儿了的权利。
