左手郎平右手欧阳娜娜，网易有道代言人选择手术

网易有道词典因产品功能需要选择代言人，并将整个官方宣传过程演绎成面试现场。近日，网易有道词典官宣欧阳娜娜为全新品牌代言人，并担任新明星语音录制官。除了TVC还有一个独特的欧阳娜娜面试实录与广告一起上线。熟悉的大提琴公主和伯克利音乐天才欧阳娜娜在这部短片中成为了求职者。她对齐需求，关闭资源，回答问题时有点紧张，但不乏自信的语气和表情，这让很多观众梦想在镜头前回到面试现场。有了这个有趣的想法，欧阳娜娜成功地申请了网易有道词典的概念，让这个传统的代言人营销发挥了不同的色彩。除了新颖的代言营销玩法外，网易有道词典推广明星语音功能的决心再次凸显。王源是去年首次使用明星代言人的有道词典，他也是有道词典中第一位明星语音录制员。今年代言人欧阳娜娜上任后，第一件事就是录制明星语音语料。未来，网易有道词典会像大众熟悉的地图产品一样拥有更丰富的明星语音库吗？在这场盛大的明星营销背后，有什么样的产品理念，以及如何通过传播节奏一步响声量？带着这些问题，营销娱乐酱独家与网易有道高级副总裁刘韧磊交谈，并与他交谈了明星营销甚至整个有道营销决策的想法。刘韧磊在谈话中的关键词是产品逻辑、创新与趣味、理性投入。70%以上的学校招聘季面试官首先提到的是欧阳娜娜的想法与大多数品牌不同，他们首先需要寻找代言人，然后选择匹配的艺术家来合作和关联品牌产品线。起初，网易有道词典的目的是实现明星语音功能，找到明星语音录音机。可以说，在没有明星语音功能之前，请代言人对我们来说并不是一个不可避免的选择。我们可以通过各种其他营销方式创造品牌传播。在决定建立明星语音功能后，我们觉得把明星录音员变成品牌代言人是很自然的。刘韧磊告诉营销娱乐酱。据他说，大约六七年前，网易有道词典有这样一个想法：当时，高德邀请林志玲做语音广播。我认为这也是一个发音。有道词典也可以邀请明星发音，读单词和句子陪伴用户学习。但与路况广播相比，有道作为翻译词典的工具，对发音的要求更高，如何最大限度地恢复标准发音之外艺术家的口音也成为一个难题。受限于各方面技术条件的不成熟，这样的想法只能暂时搁置。我们在2018年和2019年尝试了爱豆单词班。在CET-4和CET-6考试前的节点上，我们找到了一些艺术家录制明星语音项目，并通过明星陪你记住单词等活动创建分阶段的明星陪伴学习功能。刘韧磊说。先后两季的爱豆单词班引发了用户们的热烈反响，不少粉丝全程高度参与，从票选参与明星到在艺人语音陪伴下学习。这一创新收获的积极反馈也在一定程度上增强了网易有道词典推出正式版明星语音功能的决心。我们的技术部门已经进行了多次语音调试演练，名人在私人预演中练习。我们甚至训练了特朗普的声音，然后把它放在会议上，发现我们可以清楚地展示他的声音特征，你可以立即听到。刘韧磊笑道。因此，在技术成熟的2020年，网易有道词典首次签约王源，成为第一任品牌代言人兼明星录音员。一年后，选择了00后女孩欧阳娜娜。据刘韧磊介绍，由于起点是产品逻辑，网易有道词典选择代言人的标准是英语流利，口语好。同时，考虑到有道词典主要面向大学生，对K12人有明显的拉新诉求。在选择代言人时，会优先考虑00后和10后群体中更具影响力的年轻艺人。正是因为这些原因，在伯克利音乐学院学习、形象健康的王源成为了首选。去年录制了男生版。今年我们的目标很明确，就是找一个口语好、年轻积极的女生。有趣的是，在去年的学校招聘季节，我把这个问题抛给了来面试的年轻人，发现70%-80%的面试官首先提到欧阳娜娜，这与我们内部团队的想法高度一致。刘韧磊说。因此，同样在伯克利音乐学院学习的欧阳娜娜，00后时尚的代表人物，在年轻用户中有很高的认知度和好感度，自然成为网易第一位有道词典的女性代言人。我们想玩一点，把邀请代言人变成面试明星选择代言人只是长征的第一步。在当前信息量众多的舆论市场上，代言人营销的首要任务是几乎每天都有新的代言官宣。网易有道词典的整套传播思路也为当前品牌代言市场做了积极的示范。其实整个网易大家都很熟悉，是一个喜欢玩创意，做内容营销的团队。我们当然不满足于传统的官方宣传和发布TVC材料的基本动作。毕竟每个明星都背了那么多代言，要想被大家记住，就要想办法传播。这一次，我们整体包装了一个反向营销的概念，改变了我们邀请代言人的传统想法，成为我们招聘代言人和明星面试的逻辑。刘韧磊介绍。据观察，网易有道词典的第一步是在金三银四招聘季发布招聘通知，招聘明星代言人兼明星录音员。这种玩法在品牌代言圈很少见，不仅吸引了大量网易有道词典的用户出主意，也吸引了大量粉丝主动安利自己的艺人。五年以上明星经验的条款让很多人想起了自己的老资历，在官方微评区召唤撒贝宁和何炯；也有人抓住了英语能力好，声音有感染力，艾特起得很深；也有网友另辟蹊径召唤黄晓明。网易有道词典仅靠一次招聘就调动了用户的好奇心，也开了个好头。这里有一件特别有趣的事情。招聘发布后，一些经纪团队甚至明星真的来找我们自我推荐，说他们想申请。以后我们会努力沟通这些意想不到的喜悦，看看有没有机会多合作。刘韧磊笑道。显然，网易有道词典在语言能力和学习属性上能给艺人带来积极的奖励和积极的影响，深受明星喜爱。随着招聘通知的铺垫，官方公告中的欧阳娜娜面试现场版广告更令人难忘。原本光鲜亮丽的明星穿着职业装，像每一个职场求职者一样，坐在面试官的长桌前，轮流被问题轰炸，有一种奇妙的穿越感。更不用说精心设计的符合当代互联网人面试场景的台词，以及欧阳娜娜不卑不亢的回应，再加上最后一句话你的职位是什么？难怪很多观众看完会心一笑。过去，明星会给人一种被明星捧月的骄傲感。现在他们变成了成千上万的普通求职者。这种身份交换自然会带来话题。与此同时，愚人节广告进一步完成了用户心智的覆盖。通过明显离谱的虚构黑色技术电子产品，将明星语音功能解释为欧阳娜娜的实时语音同步传输。这种组合拳进一步加强了明星代言人的明星录音员身份，再次突出了网易有道词典的功能产品。我们把整套打法联系起来，一步一步把欧阳娜娜代言有道词典传达清楚，再到我们明星的语音功能，也达到了良好的传播。刘韧磊说。据他介绍，未来网易有道词典将纳入更多明星录音员，逐步打造丰富的明星语音库。希望有道精品课能像视频领域一样‘B站’ 纵观网易有道词典在代言人营销中的思路和打法：无论是根据近两年的产品功能选择代言人的决策，还是不走寻常路的强概念包装能力，都体现了品牌不盲目跟风、目的营销强的特点。而不选则已，一选则要传播打透的做法，也体现在有道旗下的另一款产品：有道精品课。去年4月，有道精品课官宣布铁锤郎平为代言人，消息一经发布，行业振动。对于代言人来说，一直克制的有道一玩就来了大招，请动了以前从未为教育机构代言的郎平。当时的想法和现在有道词典的逻辑是一样的。我们找代言人不是为了找代言人。因为有一个优秀的课程专注于优秀的教师，我们希望最大限度地传播优秀教师和优秀产品的概念。说到中国家喻户晓、最有名的老师，郎平是我脑海中第一个出现的人，我觉得不是她。她在各个人群中的知名度和好感度都很高，形象完全正面，非常符合我们的需求。刘韧磊告诉娱乐酱。在他看来，在寻找代言人合作时，有道旗下的各条产品线都会注重内外逻辑的自洽。任何时候都不应该盲目跟风投资，而应该在品牌表达差异化的基础上，最大限度地抓住用户的心智高地。这在有道选择综艺赞助时也非常突出。在兵家必争的暑期档，业内几个在线教育品牌投注综艺节目，预算超过10亿。直到今年，才有道大ip该领域选择了《乘风破浪的姐姐2》进行赞助。显然，与竞争产品的全面赌注和以量取胜相比，有道更愿意实现一个算一个，核心强调品牌理念。我们把预算放在能突出产品特点的地方。比如《浪姐2》，节目上星后，面对很多30-40岁的女性，与我们想接触的父母群体的匹配度很高。同时，姐妹们的努力和才华也对应着我们想强调的精品和好老师的概念。在我看来，这种想法比在综艺节目上投资5000万或1亿元更适合我们，然后广泛投资类别。后者最终很容易陷入预算竞争，我们希望在市场上建立品牌意识。刘韧磊补充道。这种想法也使得整个有道精品课在国家严格控制网络教育风暴中更加正确。毕竟，从概念上讲，强调优质产品更像是教学资源竞争激烈地区的优秀培训战略，补充学校教育，而不是促进替代。当然，我们也会拥抱一些政策调整策略，但总的来说，我们是行业内的守规矩公司。通常，我们会设计比政策要求更严格的内部标准。”刘韧磊说。他希望有道精品课在未来的品牌效果能像视频领域的B站一样成为一种独特的存在。它一定和竞争产品不一样。不同的色调和风格，但我们都知道它有忠实的用户和优秀的产品体验，这是我们想要追求的。(本文来源/营销娱乐酱 文/郭吉安)