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元气森林没有道歉,也没有放弃“0糖”营销

作者:上海公关 日期:2022-12-06 23:20:04 点击数:

我是爱喝奶茶的姚素馨
来自入职后都变胖了的啊嘿哒公关
 
4月10日晚上,元气森林发了个公告:



我读了好几遍,还是懵懵的。
 
1、没有道歉。有的媒体报道说元气森林是在“道歉”,我觉得媒体误会了。从标题上看,这是一个升级公告。我理解的元气森林的意思是:关于0糖,我们没什么过错,就是在表达上说得不够清楚,现在既然你们脑子不好使容易误解,我就委屈委屈,把说法改了。 “对不起”三个字,似乎也就是客气客气。


2、定性“误解”。在策略制定上,最难的是定性。后面的一切话术和执行都是围绕这个“定性”来做的。元气森林抓住的核心词是“误解”。这就很微妙了。A误解B,我们通常会认为责任主要在A。B如果说了什么话,让A“容易误解”,误解的A还是负有主要责任的,只是责任比例降低一些。


3、规避责任。对于消费者A,元气森林B用“容易误解”的说法,把大部分责任分了出去,从而规避“主动诱导”、“刻意混淆”等更为严重的谴责。品牌方主动地去刻意模糊0糖概念,和不当心用了不合适表达方式从而引发误解,两者存在本质区别。


4、只改乳茶。另外,元气森林的这个公告是针对“乳茶”的,也只有乳茶的包装上变成了“低糖”。元气森林找了一个落脚点,也就是“乳茶有奶所以是有糖的”。 

官方旗舰店现在挂了这么一张图。


我只能这么猜测了,喝气泡水的比喝乳茶的认知水平高,喝乳茶的“容易误解”,喝气泡水的“不容易误解”。


5、无糖标准。作为一个化工系毕业的公关,我忍不住地想先把几个概念说清楚。所谓无糖或者0糖,有2个硬标准。一个是计量,一个是种类。


6、计量方面。国家标准《预包装特殊膳食用食品标签通则》中规定,无糖食品的要求是指固体或液体食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克。也就是说,有很少一点点糖,在我们国家也是允许被叫作无糖的。顺便说句,低糖的标准是含糖量不高于5克。“低糖”的糖,已经不少了。


7、种类方面。国际通用的概念是,无糖食品不能加入蔗糖和来自淀粉水解物的糖,包括葡萄糖、麦芽糖、果糖、淀粉糖浆、葡萄糖浆、果葡糖浆、乳糖等。也就是说,否掉了单糖和双糖这些传统意义上的糖,但可以用糖醇或低聚糖等不升高血糖的甜味剂替代。


8、释放危机。元气森林的声明是自己主动发的,不像其他品牌的声明基本是出事后才发。我严重怀疑乳茶产品本身就是有问题的,且品牌自己知道,且乳茶产品的“0蔗糖”擦边球要打不下去了


你们可以算算,牛奶的乳糖含量一般在4.6%~4.8%,也就是牛奶要稀释10倍,加上主动添加的结晶果糖,眼看着就要不符合无糖标准了。与其等着不知道舆情会在什么时候以什么方式爆发不如掌握主动权间、制定口径让危机的影响尽可能减少



9、测试风险。“无糖”概念虽然让元气森林在饮品行业一路高歌猛进,但也是悬在元气森林头顶的达摩克利斯之剑。


元气森林把乳茶产品改成“低糖”,并不是终于想明白了,想要放弃“0糖”战略,而是想顺便就着“因为有奶导致存在乳糖”,这个看似不小心、不严重的问题释放一点让品牌一直以来惴惴不安的“无糖”问题,测试一下舆情和公众的状态。



10、转移焦点元气森林最不想公众关注的问题有哪些,“乳茶产品本来就不是无糖”、“元气森林的其他产品是不是真的无糖”、“我国糖标准是什么”、“无糖与健康的关系”,这些都是影响元气森林品牌根本的核心问题。


20元红包直接把话题的焦点转移了。按照常规剧本,品牌自爆产品问题,接下来公众讨论的明明应该是产品和产品主打的概念,现在讨论的都是“20元红包”



11、坚持无糖。我不清楚,元气森林是不是在拿乳茶作为测试,想看看他们几乎all in的0糖形象,如果破除之后,会对销量和品牌辨识度产生什么样的影响。在销量更大的气泡水品类,元气森林坚持继续用0糖作为标签和卖点。毕竟行业标准摆在那里,反正是符合的,至于是否“容易引发误会”,就看你们自己的了。


12、撒钱营销。元气森林红包发放,与公告在时间上紧密连接,显然是一整套策略。这个策略最成功的地方是,拿钱的用户不好意思多闹腾了,同时因为这种操作极其少见,很多人转发了朋友圈,客观上成为乳茶的一次大规模营销。按照传播量和营销成本核算,应该是非常划算的。


13、不靠公关。公关层面也是有用的。不做仔细拆解的话,会认为元气森林认错了,还给钱,态度挺好的。但这是附带的。在实质上,元气森林没有依靠公关解决问题的想法。

9个月前,我们有篇文章《公关眼中,元气森林的问题还挺严重的》,我说元气森林在公关层面存在大量隐患,“伪日系”和“0糖”这2个点,陆续在爆。而且,后面还会继续爆。乳茶是自身不干净,才不得不改,对于解决“0糖”隐患几乎没有正面推进作用。


14、0糖概念。元气森林不想放弃0糖概念,因为这与产品“定位”和品牌市场的辨识度非常重要。已经走到这一步了,怎么能够说改就改。公关能够给元气森林“大帮助”的可能性越来越弱,唯有继续营销和砸钱。


15、控制舆情。元气森林刚刚拿到新一轮的投资,有必要将更大一部分钱用于舆情管理。因为争议声音很大,为了冲淡负面,保持正负面比例,元气森林在正面内容的投入上就得非常舍得。没有选择“解决问题”,只能解决会提出问题的人了。


16、价值观。元气森林的公关状况,本质上跟拼多多是一样的。卓有成效的营销,是以把公关逼到绝路为代价的。先污染,后治理,花钱总能洗白,是很多企业的思路。我不能说不对,只能说洗白的成本和代价也是很大的。



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