故事之外的故事-故事背后的逻辑

文>朴健 上周，时尚集团营销总监/营销评论作者故事背后的故事受到了圈内朋友的邀请，对他公司的孩子进行了培训，讲述了商业计划的基本写作结构。整个过程花了2个小时，从Brief我希望每个人都能从解释、目标确定、背景分析、策略和创造力等方面有所收获。说到核心信息的传播和稿件的写作，我有点困难。首先，这一块确实非常灵活。另一方面，作者的写作控制能力很难通过一次培训得到本质的提高，但同时，我确实希望通过这次培训，我能给参加培训的学生留下一些东西，而且很难跳过。因此，在培训现场，我们开始讨论内容领域，希望找到一些共同的规则。为了找到问题的核心，我们在现场进行了头脑风暴，首先进行了一个贫穷的过程，我们在黑板上列出了所有影响内容的因素，如知识储备、作家写作、客户信息丰富、公关沟通内容策略、媒体发布空间等，然后我们逐一划分不可控变量，希望找到可控因素。后来发现扣除所有变量后，可控因素集中在一个标签上——内容策略。简单来说，讲故事就是选择哪个话题，沿袭哪个方向，是一个可以根据客户需求和相应环境相对确定的因素。在确定信息方向的前提下，可以用变量产生一个又一个故事。这些变量不再是影响故事质量的减分项，而是创造更多视角的加分项。那么问题就比较简单了。如何确定公关传播中话题的方向？也就是说，在运用各种写作技巧之前，如何确定故事的核心信息和主题思想？公关传播之所以能成为一门学科，一所大学的专业方向，是因为它是一门科学。虽然创造力千变万化，但逻辑有迹可循。说到逻辑，我们可以花一点时间讨论如何确定公关传播中的内容策略。战略的核心是结合环境因素总结传播目标和解决方案。一方面要满足传播目标，另一方面要优化环境因素。因此，对竞争环境的洞察是战略推导的核心因素。环境分析有很多理论和逻辑，不用一一举例，只说一些最基本的分析方法。在工作中，最常见的角度将包括消费者需求、自己的品牌和产品卖点、行业发展趋势和竞争对手的措施，并将其排列成一朵花的四个花瓣，形成花心的交集。最好的结果是找到消费者需要的、他们擅长的、竞争对手没有的、符合行业发展趋势的核心卖点，并以此为中心展开创意和故事。当然，如果真的有这么完美的品牌和产品，对讲故事的人来说也是个好消息，因为无论选择哪个方向延伸都是对的。当然，在公开竞争的市场上，这种情况是非常罕见的。大多数企业只能在某一方面有优势。此时，有必要根据企业的沟通目标和竞争优缺点选择故事方向。创造力的来源有四个分析方向：自身、竞争产品、用户、趋势，任何两者交叉产生的优势都可以作为扩展的核心。例如，经过分析，虽然自己的品牌在用户需求和行业发展趋势上缺乏差距，但在产品功能或参数上明显优于竞争对手，竞争对手的实力相当或强于自己。产品上市后，基于产品功能点和功能参数的故事将是传播的重要主线。在日常工作中，我们看到大量科技企业正在采用这种沟通策略。对比评价，参数PK都源于企业在技术上领先于竞争对手。vivo基于屏下指纹的强势传播和华为基于摄像头的一系列跑分参数都用于工作。若产品竞争角度缺乏差异，则产品的独特功能或品牌理念与用户的内在需求高度匹配。大多数企业将从用户痛点出发，通过对用户痛点的大量介绍性描述和呈现，展示产品的独特功能。如果品牌与用户之间的联系来自于品牌概念，制造商将倾向于将品牌文化打造成用户青睐的生活方式，通过生活方式营销拉动与用户的距离。这也是近年来生活方式品牌不断涌现的原因。缺乏技术差距只能通过功能优化或概念与用户沟通。通过这种方式，大量时尚服装品牌建立了自己的品牌壁垒。有些产品或技术的出现不是基于与竞争对手的比较，甚至暂时没有竞争对手或强大的竞争对手。这类产品的核心竞争力在于，企业推出的产品满足甚至超越了行业的发展趋势。如果属于这种情况，上述两种讲故事的方式都不再适应，说趋势和技术研发是常见的沟通方式。现在风口5G领域、人工智能、生物制药、无人驾驶都是用趋势讲故事的常客。当年IBM智慧地球和今天的钢铁侠马斯克是这个领域的大师。故事的核心不再局限于产品和技术对消费者的满意，而是消费者甚至行业的领导。例如，核心观点是，在专业的公关营销中，讲故事的核心不仅在于文本的控制能力，而且在于对商业环境和用户需求的更深入的控制。在交流中，我们经常追求10万加阅读，希望通过一个好故事达到四两千斤的效果，但10万加总是出现在传说中，往往适得其反。即使有一个好故事和一个好作家，但当你加入各种商业植入、企业信息、客户需求、领导演讲，然后碰巧选择一个明星婚姻偶像作弊日，不可避免地沉入大海。商业传播的核心价值在于，即使网络环境不断变化，用户的有效覆盖和声音统一也应该通过统一的声音和专业的发布频率来实现。故事不仅仅是故事的结尾。就在两天前，我参观了北京国际贸易商务区一家高端厨房电器品牌的旗舰店。小楼不分两层，主要销售高端洗衣机和厨房电器。我参观的主要原因是我一直认为这个品牌的好产品也很有特色。我只想看看他们是如何给消费者讲故事的。进门后，我看到了一条计划好的参观路线。门口第一个让我感兴趣的是一台木制电动洗衣机。它的形状与现在的洗衣机完全不同。它更像是一个放大的和面机。乍一看，它是一个历史收藏。然后沿着楼梯上楼，沿着过去一个世纪以来，企业在家电领域创造了无数的第一个，如第一台自动洗衣机、第一台嵌入式烤箱等，展板和物理结合，大多数物理产品可以与用户密切接触和操作。之后，楼上是企业最新产品的展区。不仅完成了对品牌的了解，也建立了品牌溢价。更重要的是，在过去的20分钟里，我没有拿起手机。通过这个案例，我想表达的是，在媒体形式不断丰富的今天，讲故事不仅仅是简单的写作功夫。讲故事的核心是让你的目标受众接受你的想法。故事可以是文章、视频、讲座、参观或体验。而这种以体验为核心的讲故事方式，不仅能实现对传播目标的影响。参与者参与整个体验过程也可以被记录下来，成为再次传播的数据，影响更多的传播对象。更重要的是，体验者将继续丰富体验内容，并认可体验内容。所以讲好故事不仅要有好的写作风格，还要有理性的分析和开拓性的思维。文笔的精致永远值得我们尊敬和追求。但与此同时，美丽的文字背后也有坚定不移的方向和千变万化的呈现手段。