【总第100期】 赵明:危机公关新思路:与其拼命解释，不如卖萌从黑

文>赵明 乐信CMO腾讯VS老干妈事件是最近公关圈的热议事件。虽然腾讯公关的努力没有起到应有的解决作用，但腾讯对自黑卖萌的危机公关进行了教科书般的演示。起初，南山法院挂在网上的裁定书中，腾讯冻结了1600万老干妈的资产，用于偿还未支付的广告费。媒体关注后，腾讯回复并解释了传统的公关做法。第一次逆转的出现改变了腾讯的公关策略。贵州省公安局的通知直接得出结论：3人伪造公章，假装是老干妈，以广告的名义转售在线游戏设备，3人被刑事拘留。剧情逆转后，腾讯被贴上滥用司法的标签，被称为南山必胜客。其竞争对手也补刀指责腾讯形成了用公安法打击一切不利于其的日常思维，懒得调查。腾讯迅速采取自嘲策略：官方账户发布辣椒酱突然不香；然后，表示将自掏腰包，准备1000瓶老干妈作为线索奖励；积极转发网民嘲笑图片，使用B站发送自嘲视频；员工食堂晚餐只提供辣酱拌饭……为什么腾讯自嘲自黑？当然，直接的原因是，面对公安法的巨大乌龙，任何传统的辩护和掩盖都是苍白无力的，会被逆转，自嘲也可能得到一些吃甜瓜的人的青睐。因为在社交媒体时代，碎片化、自传播的网民狂欢节足以吞噬任何借口和勉强维持的完美形象。如果你试图保持一个高大而完整的形象，它可能会适得其反。这是传统媒体控制话语权时代与社交媒体控制话语权时代最大的区别——在传统媒体控制时代，企业控制负面和化解危机可能是可行的。在社交媒体时代，每个人都不可能控制负面话语权。只保持积极形象是一种传统做法。以前也有可能通过控制关键媒体和舆论来实现，这也是许多传统企业最常用的。如今，如果遇到热关事件，肯定会被舆论反噬。遇到严重的事件，懂得道歉赔偿，不纠结事件本身，先做情感沟通，已经是必不可少的公关操作。在社交媒体时代，维护好感比维护形象更重要。这两者不能等同。公关尝试以自黑自嘲的方式解决形象问题，以前屡屡奏效。比如钉钉被教育部选为小学生上网课的平台，小学生不开心占用寒假上网课，疯狂打钉钉一星。钉钉发微博在线求饶，在B站发布求饶视频，靠自黑卖萌赢得好感；再比如雷军在印度演讲时多次说:Are you OK？因为它的英语语调引起了观众的爆笑，并在网上遭到了很大的嘲笑。对此，雷军连发两条微博嘲讽自己，说要好好学习英语，然后小米公关部启动了自黑卖萌的公关，在B站发布了一系列鬼畜视频Are you OK制作网络神曲，号召网友加入一起玩，最后嘲笑成了好感；比如周鸿祎和雷军互联网大会的照片。在乌镇互联网会议上，雷军愤怒地看着睡着的周的周鸿祎的照片。当照片无法删除时，双方公关部和网友将图片与各种说明文字相匹配，以嘉年华带动群嘲，以自黑化解尴尬。还有很多这样的例子。自嘲和自黑会让人觉得很真实，这意味着企业可以放下自己的身体，让消费者平视和俯视，而不仅仅是仰视。在社交媒体时代，在传统危机公共关系严格、严肃谣言、仇恨的基础上，也可能有黑人可爱的身材，让每个人嘲笑快乐的优雅，不仅关注形象，而且更关注情感的联系。