很多想进入公广行业或者想进入大企业从事品牌公关的同学一般都有这样的疑问——

品牌公关到底是做什么的？医生在看病。

教师是讲课的。

司机开车。

会计是会计。

卖东西。

品牌公关是做什么的？如果打开百度百科，上面写着:

品牌公关（BrandPR）是指企业在处理企业与社会、公众、媒体的关系时，充分利用公共关系的职能，为企业塑造良好的品牌形象，提高品牌价值。

以公关为例，可口可乐是世界知名企业，我们接触到的产品有可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、冰露。可口可乐在阿联酋迪拜做了这样的事情，有很多来自东南亚的工人，他们每天挣6美元，打电话给家每分钟花91美分，可口可乐建立一些可以使用可口可乐瓶盖作为硬币电话厅，他们的口号是，让每瓶可口可乐带来一分钟的幸福。记录这一事件的视频被世界各地的网民转发。我们认为可口可乐是一个有创意、有爱心、能给人们带来快乐的品牌。这就是品牌公共关系的定义「塑造和提升企业品牌形象和品牌价值」的行为。事实上，每一位公关理论家都对公关有一个定义。你可以在网上搜索很多专家、学者、大咖的课程、文章和书籍，这给已经复杂的公关行业增添了更多的流派套路和争论。随着疫情与经济环境的影响越来越多的嘴炮公关将露出水面与其大谈理论不如实干，大潮退下才知道谁在裸泳。这些提案只依靠供应商，会议只会头脑风暴必然会被行业淘汰。

好吧，现在我们来谈谈真正的品牌公关是做什么的。

品牌公关有三个维度：

一是实现什么目标:正如前面品牌公关定义所说，它包含两个目标，一是提升形象，二是提升价值。提升形象——是指提升企业形象、组织形象、产品形象和个人形象。为何要提升形象？因为形象会影响观众的行为决策。行为决策包括购买、传播、支持、转介等。对于竞选，是获得选票；对于企业来说，是销售和利润；对于政府来说，是获得成就和信任；对于公益组织来说，是捐赠；对于个人来说，是粉丝的支持。提升价值的是赋予产品三种价值，即使用价值、体验价值和传播价值。我们知道，营销逻辑之一是，消费者将决定企业是否盈利，企业只能从消费者那里赚取利润。

当你的产品具有使用价值时，您将能够在行业中获得平均利润；当您的产品具有体验价值时，您可以转移到品牌溢价；当您的产品具有沟通价值时，您将能够获得粉丝溢价，例如最近老罗非凡的抖音直播。二是观众，就是针对谁:公关针对群体，要懂得运用群体动机和群体心理学。这个群体可以很大，也可以很小，大到影响天下民生之大事，比如保护环境的公关；中到国家形象政府公关；小到社区行为，出入门禁使用以及垃圾分类。然而，品牌公关的受众必须是公众、群体，而不是个人。如何让自己喜欢的女生喜欢你，如何让男神百依百顺，都不是公关。

三是品牌公关的手段：关键词是「传播」。经济学中有句话叫——你的价值从来不是由你自己决定的，而是由别人决定的。在别人眼里，你的价值就是你自己的价值。如果一个人特别优秀，一个企业特别优秀，但你从不告诉别人，你的专业技能很强，但整天鄙视这个，嘲笑那个，从不使用我们媒体展示；如果你的公司生产的产品比苹果好，但你从不秘密使用，那么就没有形成品牌公关。因此，你必须有传播行为才能称之为品牌公关。这也是我写这篇文章的动力之一

这种传播行为包括但不限于:

邀请客户和媒体参加产品新闻发布会；在社交媒体上发布文本和图片，邀请媒体访问公司高级领导，传播品牌形象、公司理念和产品价值；参加行业展览，展示行业品牌的独特定位，吸引媒体和消费者的关注；发布行业白皮书，从玩家到裁判，从遵守规则到创造新规则，逐步改变游戏玩法。这里强调的是，公共关系和广告之间存在差异，因为广告是建立品牌的独特行为，是通过媒体直接付费发布的宣传活动。这里强调的是，公共关系和广告之间存在差异，因为广告是建立品牌的独特行为，是通过媒体直接付费制作内容和发布的宣传活动。宣传是我说你听；沟通是每个人都可以根据品牌概念和自己的感受和认知告诉别人，并试图让周围的人认识到。

品牌公关是烧钱吗？

当然不是！只有半路出家的嘴炮从业者才会说做品牌就是烧钱

做好品牌公关的目的是让你的市场成本一起赚十块；做好品牌公关的目的是让你的市场成本像十块一样。因此，公关花钱不是直接购买媒体的布局和时间，而是通过影响特定群体，如记者，让他们帮助你达到最佳的沟通效果。例如，你举办一个行业论坛，租用场地，邀请参与者吃饭，做背板，租用照明和音响设备，雇佣公关公司，花时间邀请媒体，花时间写新闻稿，这些都是成本。但是你通过这个活动得到的目标客户的认可，媒体的正面报道，嘉宾对你品牌主张的回应，都不是直接用钱买的，这就是公关。

关于公关和广告的区别有一个比喻:一个男生在直播平台上说我很好，价值高，身材好，性格好。这是广告。男孩请女孩吃饭，说好话夸女孩，晚饭后送她回家，然后女孩对周围的人说，男孩很好。这是公关。公共关系指的是潜意识的感觉，潜意识是一种不可追溯的信念，很难被外界否认。你可以想象你非常喜欢哪个品牌、人物或行为。你有没有听到别人说他（她，它）不好，你有一种发自内心的感觉？这就是公关的方向-潜意识。

品牌公关的一个核心问题是找到让别人自发感觉你好的方法。

回到基本问题，品牌公关需要从事哪些具体工作。从目标、受众和手段三个维度来看，目标和受众更注重战略和规划，更注重实施。

确定目标-塑造组织形象包括：

了解他人对自己的看法：利用市场调查和竞争分析来确定组织所面临的品牌优势、弱点、机遇和威胁。你如果是IBM，很多人认为你是电脑和服务器。决定你想成为什么：定位品牌，用差异化、简洁、集中的方式描述品牌。如果你是IBM，公司要彻底转型，用人工智能做商业咨询，用人工智能算法帮助客户做更好的运营、管理和营销，就要想出这种差异化的表达方式。确定你想告诉别人什么:做一套有事实有洞察力的词，在主题不变的情况下不断更新内容，在所有对外交流中使用。还是用IBM，如何谈论认知业务，这样一个难以理解的概念，如何让销售快速向客户解释，让用户推荐你可以用简单的语言解释，做这些脚本，是品牌公关的责任。确定受众-需要影响的人包括：

在观众的洞察中，我详细地说：观众不仅指消费者，品牌公共关系还应该关注如何将只买而不买——观众和只买而不买——消费者变成购买和传播的粉丝。这样品牌就可以更多地改变粉丝的价值。这也是公共关系和营销的区别。

确定所有人群：根据企业发展的总体目标，列出需要影响的人群和渠道。包括不限于政府、媒体、消费者、行业协会、非政府组织、员工、投资者、监管结构、空头机构，非常重要，在制定战略时，不能忽视重要和潜在的品牌影响，包括你的竞争对手、竞争对手营销从业者。例如，经过几十年的百事可乐和可口可乐，你有没有想过，可口可乐和百事可乐之间的公关纠纷可能是两家公司营销部门的共谋，因为消费者除了这两家公司之外，基本上不记得其他可乐品牌。图片来自网络

也许现在小米和华为在手机市场上发生了争执。如果我是这两家公司的营销部门负责人，我会继续让这场公关战争继续下去，因为从市场声音和品牌数据到销售数据，这对这两个品牌的好处远远大于缺点。

确定需要影响的重要群体：营销端有一个公式：销售=流量x转化率。当流量最大化时，转化率是影响结果的因素。根据28定律，20%的关键因素往往决定结果，观众也是如此。找到20%的人并影响他们是公关工作的重点。确定不同发展阶段的主要影响群体：企业发展的不同阶段应有不同的受众策略。一开始影响投资者和政策监管者并不重要。投资者对你的投资信心和他们自己的支持决定了你的扩张速度和人员安排，而政府对你的业务监管有生死权，存在许多不确定性；对于产品遍布市场的品牌，即成熟品牌，媒体和消费者可能主要影响人群。员工也是企业文化变革或创业初期最重要的影响群体。根据不同地区的产业限制和文化特点，确定不同地区的主要影响群体。例如，深圳的午睡文化、北京的交通和通勤特点以及伊斯兰国家的宗教力量都非常重要。做好沟通——利用活动和内容创造来实现影响，包括：

组织产品发布活动和最近的在线新闻发布会（制作预告，详细介绍如何组织在线新闻发布会和拆除一些新闻发布会案例）。企业参与行业展览的规划、沟通、建立和维护媒体关系。建立和维护与意见领袖的关系，包括有影响力的行业人士、自媒体等。制作企业传播内容，包括经营企业自媒体、为媒体撰写新闻稿等。安排媒体对CEO和企业高管的专访。为企业高级管理人员准备重要活动的演讲或要点。建立员工危机应对培训、发言人培训等企业危机公关体系。处理危机公关事件，协助管理层确定响应方式和口径，完成沟通。与人力资源部门共同做好员工沟通，建立雇主品牌。通过媒体、行业协会和直接对话，与政府关系部门合作，对政府和企业相关的行业政策提出建议。组织和传播公益活动，传播企业的社会责任和可持续发展实践。一张图片是利用公关传播资源编织这六件事，知道容易做困难，以我们最熟悉的活动管理，做一个成功的产品会议，特别是最近非常流行的在线云会议努力是可以想象的，在这里做一个预告片下一期我将分享和拆卸如何开一个成功的在线会议。

最后，品牌公共关系是一个令人兴奋的行业，努力工作，但市场需求特别大，回报特别大。如果你喜欢改变一个行业，想加入品牌公共关系的大家庭，请关注我。我将定期分享行业相关文章、数据和调查报告供您参考。此外，如果您有与品牌相关的问题，您可以在后台给我发私人信息，我将在未来的文章中回答。