【总第67期】众多中国自主品牌走向国际市场

　　2015年，首届中国自主品牌峰会在北京隆重举行。会议以“大国复兴与自主品牌未来”为主题，深入探讨了“新常态”下中国自主品牌崛起的成就、挑战和机遇。2014年中国的人均国内生产总值(GDP)已是1980年的16倍，同年，凯度全球调查公司发布的亚洲品牌力量报告指出，尽管经济增速放缓，但中国大陆70%的本土品牌2014年均实现销量增长，而外国品牌只有50%;约44%的大陆品牌表示在2014年扩大了消费者基础，而外国品牌只有33%。不难看出，中国自主品牌的发展近年来取得了一定的成绩。华为、中兴架设的通信网络遍布全球各地，阿里、京东创造的财富故事赢得世界瞩目。越来越多的中国企业通过积极创新、不懈努力，在世界产业体系和全球价值链中赢得了认可、尊重，占据了一席之地，但是如何让更多的中国自主品牌在国际市场上站稳脚跟、展现实力，仍然任重而道远。从“制造”到“质造”和“智造”“中国制造”的标签，代表着中国制造规模的宏大和劳动力的充足，但产品质量却缺乏竞争力，长期处于全球产业链的中低端。想要改变这种境况，由“中国制造”向“中国质造”转变、由中国速度向中国品质转变、由中国产品向中国品牌转变，提升产品质量无疑是必然的选择。2015年底，“爆买”一词一举夺得日本流行语大奖。据日本国家旅游局公布的数据显示，2015年1月至11月中国大陆游客累计约465万人次，同比增加109%，加上中国台湾和中国香港游客，全年总数将达1000万人次左右(2014年总计约616万)，继2014年之后再创新高。暂不说赴日旅游的扫货族，笔者身边不少朋友即使不出国门，也会选择互联网日淘。问及原因，最为集中的答案当属：质量好，设计人性化。这样的现象也暴露出生活水平越来越高的消费者，对消费需求的多元化和高品质化的要求以及购买信心。因此中国企业的当务之急是静得下心，耐得住寂寞，专注于打造高质量的产品，从追寻短期高利润的思维中跳脱出来，立住脚、扎下根，才能逐渐生产出打动人心的好产品、打造出享誉世界的中国品牌。2015年5月，国务院印发了《中国制造2025》，是建设中国为制造强国的三个十年战略中第一个十年的行动纲领。其中指出要“把质量作为建设制造强国的关键内核;把创新摆在制造业发展全局的核心位置”，这意味着中国自主品牌的崛起不能仅仅依靠产品质量的提升，更要在核心技术等软实力方面加强升级。华为从1996年起开拓巴西市场，1999年在巴西正式注册公司，经过20年的发展，目前已成为巴西第一大综合网络设备供应商，2014年合同销售额达15亿美元。华为巴西公司市场部主管张兵感叹：“自进入巴西市场以来，我们做了很多努力提升华为产品的品质，现在巴西人对华为品牌的认可度非常高。”华为巴西客户对中国产品的评价是“价格实惠、品质保证”。除了过硬的产品质量，华为在产品研发和创新上也没少下功夫。数据显示，华为每年至少投入销售收入的10%用于研发。过去10年中，华为研发投入累计超过1900亿元人民币，积累了深厚的技术实力和强大的创新能力，为手机等终端产品的设计、研发提供了坚实的基础。截止2015年6月30日，华为公司专利申请量总计76687件，其中与终端相关的专利多达18000件;全球累计专利授权量41903件。同时，华为在德国、瑞典、俄罗斯及印度等多地设立了16个研究所，集全球不同地区优势打造最极致的产品和服务。例如，华为在巴黎设立了美学研究所，在俄罗斯设立了专注于算法的研究所等等。可以说，让“中国制造”升级为“中国智造”，华为已经迈出了坚实的一步。树立品牌意识，注重品牌建设有了可靠的产品质量做基石，面临的下一个问题就是企业如何树立真正的品牌意识，进一步推广和建设品牌。当下，我国自主品牌企业存在品牌建设滞后、品牌数量多、市场认可度较低的矛盾;部分企业对品牌的认知还停留在形象和广告上，没有认识到品牌的价值内涵;很多企业品牌培育能力不足，难以把所具备的能力和优势转化为顾客感知的品牌价值。与国际知名品牌相比，品牌附加值低、竞争力弱，顾客美誉度和忠诚度有待提高。品牌形象代表了企业产品的质量、服务、信誉、技术含量以及综合实力，品牌塑造更是我国企业未来升级的一个重要方向。因此企业在树立品牌形象方面，不仅需要积极向外界传播企业发展成就和贡献，还要结合中国文化与产业方面的特点，提升文化影响力、强化声誉管理为核心的企业形象公关战略。格力电器在这方面就做得格外给力。格力电器多年来始终秉承“成就格力百年的世界品牌”的品牌目标，持续保持品牌推广的高投入，以2014年为例，格力在品牌推广方面投入高达15亿元。格力的品牌建设，可谓内外兼修。从内功上，格力品牌建设以不断推出高质量系列产品为基础，从不费电的中央光伏空调，到“画时代”空调，格力的产品从技术到外观，都精益求精，因此也频频中标中外各大知名项目——走进米兰世博会，中标人民大会堂等，加之精耕细作的品牌营销和切实可见的传播成效，使其品牌价值与日俱增。在外功上，格力树立了“走出国门，服务世界”的目标定位，响亮提出了“让世界爱上中国造”的品牌新口号，喊出的品牌理念，使得格力的品牌更加深入人心。如何让世界爱上中国造?董明珠给出的答案很简单：“凭借核心科技和原创设计”，同时她说：“打造具备国际竞争力的制造业，我们有义不容辞的责任，我们正全力以赴地担当”。格力的“让世界爱上中国造”开始频频在全球范围内“刷屏”，《纽约时报》、《金融时报》整版广告，纽约时代广场大屏等具有国际影响力的媒体上都出现了这句震撼人心的新口号，这对格力品牌知名度和中国制造的声誉，都有很大提升。良好的品牌建设也给格力带来了骄人的业绩：连续10年空调产销量位居世界第一，全球用户超过3亿，自主品牌远销全球160多个国家和地区，在巴西、俄罗斯等国已经成为当地的主流知名品牌，成为全球唯一一家凭借单品销售突破千亿的家电企业等等。由此可见，只有那些重视形象构建和品牌管理的企业，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，同样，展示出良好的国家形象还能为国内经济建设营造有利的舆论环境。借助良好政策，加强科技创新据新华社《财经国家周刊》、瞭望智库在2015年走访近百家企业对制造业进行调研得到的信息显示，中国制造企业技术对外依存度高达50%，大型企业的科研经费不到其收入的1%，科研成果的市场转化率不到10%……“上一轮发展靠简单的拿来主义，靠照葫芦画瓢的模仿，快速大量的生产制造抢占市场，但现在再靠这个已经不灵了。” 软控股份有限公司董事长袁仲雪如是说。值得关注的是中国提出的“一带一路”倡议已经得到60多个国家的积极响应，与“中国制造2025”宏观战略规划，将为企业带来一个全新的发展机遇。作为中国民营企业500强前十位，正泰集团正借助“一带一路”助推企业“走出去”，丝绸之路从陕西开始，依托西安的人才、资源、文化优势，在咸阳设立了产业基地，还在甘肃、青海、宁夏、新疆等地建立了太阳能发电站，此外，在东南亚以及印度也开始建立了自己的太阳能发电站。“我们这几年做了不少的项目，在国内、国外投了上百座光伏电站，产业链一路延伸。”正泰集团董事长南存辉介绍说。从一个养牛合作小组到中国乳业的龙头企业，伊利集团在成为国内企业佼佼者的同时，也通过不断地研发创新踏上了国际化的征程。打开伊利的“世界版图”，你会看到“全球织网”的战略格局初步完成：在意大利，伊利集团与该国最大的乳品生产商斯嘉达公司达成战略合作，共同生产高科技乳制品;在荷兰，中国乳业规格最高的海外研发中心伊利欧洲研发中心成立;在美国，伊利与美国最大牛奶公司DFA联手建设全美规模最大的奶粉厂;在新西兰，伊利投入30亿建设全球最大的一体化乳业基地。这种运用全球优质资源更好地服务消费者，通过与全球顶尖机构开展创新合作，不断开发创新产品，再反向回流到市场的“反式创新”战略，让伊利站上了全球乳业的制高点。2015年12月15日，随着长安汽车当年第一百万辆自主乘用车的下线，年累计销量也即将突破100万，实现了中国汽车历史上首个中国品牌的“双百万”。在一年内实现自主品牌汽车产销达到百万这一目标，长安汽车用了整整10年完成。目前长安自主品牌的增长37%的销量来自于合资品牌用户，过去长安是给国外品牌贴牌造车，而现在是国外品牌反过来成为长安品牌的代工者。诸如此类，凭借创新精神走出国门的中国企业越来越多，在国际化的大平台上，中国自主品牌也越来越耀眼、影响力越来越大，我们从中看到创新力是决胜的关键，因为只有强大的创新力才能推动技术的不断革新，而只有掌握了先进的技术，才能在商业竞争中占取先机。