航班管家：走年轻文艺品牌营销之路

自2009年成立以来，航班管家从最初的机票信息查询发展到机票、火车票预订、专车接送等一系列服务。官方信息显示，注册用户超过1亿，日活跃用户超过500万。2016年4月，航班管家母公司-活力天汇科技有限公司获9.C轮融资33亿元。之后，航班管家策划了一系列营销活动，其中逃离北上广和升舱实验室备受好评。记者采访了航班管家营销总监段思静，对这些年轻文艺风格的营销活动有了深入的了解。2016年6月，航班管家在北京、上海、广州、深圳的电梯间投放了大量平面广告，成为社会事件。广告以美鸟为主角，打出此刻，做自己的主的口号。虚拟珍妮、王菲菲、张勇等六个人的文学故事，介绍他们在30秒左右买票，或者去东京吃他们最喜欢的碗饭，或者去参加前任的婚礼。这种图文结合突出了航班管家即时出票的特点，但广告在广泛传播的过程中受到了质疑。很多人认为中国人的天性不是那么冲动，这种现象只会出现在广告中。段思静说：我们希望用户能感受到‘你有权，飞来飞去’的品牌理念，传播这种舒适的生活方式。面对质疑，我们与新世界合作，决定做一个社会实践，看看广告中的场景是否会发生。”于是，双方在知名自媒体新世相的微信公号上发布了文章——《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》。文章说:现在是早上。 8 点，从现在开始倒计时，只要你在 4 小时内到达北京、上海和广州 3 在一个城市的机场，我准备了30张往返机票，立即起飞，去了一个未知但美丽的目的地。航班管家创始人王江也在朋友圈推荐，文章立即在网上爆炸，得到了很多回应。据了解，成千上万的人参加了这次活动，50多人经历了这项任务，甚至引发了关于社会焦虑的讨论。它还引发了许多营销活动，特别是同行的模仿。例如，中国专车官方微信发送了100张专车卡，携程还推出了数百万梦想基金活动，为在规定时间内到达机场的用户发送往返机票。对于一些人怀疑活动的真实性，段思静说：从确定合作到到活动的实施，只有8天，没有人能预测结果。许多工作人员甚至准备了行李背包来应对可能人数不足的风险。幸运的是，活动得到了很多人的积极参与，这让我们非常感动。在一线城市的年轻人有着巨大的压力，借着一次社会实践活动，希望给他们一个释放自我的机会。逃离北京、上海和广州活动后，航班管家的市场团队受到了更多的关注，许多合作也更加顺利，并与艺术家赵又廷合作开展了3万英尺光合作用活动。组织飞行员在空中写信，航班管家的工作人员交给其他陌生飞行员，并在空中完成回复。活动意味着吸入负能量，在阳光转化后释放积极能量，完成光合作用。段思婧回忆说，不仅有乐嘉、李雨熙、张玮玮等。KOL参与，很多普通人充满真情实感的信件也很感人。从信中可以看出，每个人的工作困惑，生活困惑。其中，一位新生儿的父亲写了三页的回复，因为她被这种文艺形式所感动。最后，参与写信和回复的人数是数千人。飞机上的场景营销，让飞行员在封闭的飞行空间里真诚自由地与他人交流，可谓特殊的飞行体验。2017年，航班管家专注于国际机票，策划19系列活动，19谐音为离开。5月19日，是航班管家第一次做大型特卖活动，“鸟人节”上线。航班管家与papi酱汁合作推出线下海报，宣传城市中青年工作、情感、生活的群体肖像，衍生H5小视频在咪萌等头部自媒体宣传。航班管家准备了很多9元起拍的国际往返机票，也有人质疑微博上的活动造假，因为拍得不成功。幸运的是，后来有用户截图证明。对此，段思静说：我们不需要造假，这是营销的基本常识。在做活动之前，我们心中有一个合理的期望。即使最终不会形成爆炸性的传播，市场上也没有与旅行机票相关的节日。因此，我们坚持推出品牌IP活动总是有效的，有后来的619亲子专场和升级实验室。前两次活动为航班管家以特卖的形式推广国际机票奠定了营销模式。段思静告诉记者，在漫长的洲际航班飞行中，狭窄的座位是用户最大的痛点，头等舱对年轻用户来说并非遥不可及。为推出719澳新两舱特卖会活动，建成了升舱实验室。航班管家在地下室建造了一个机场，恢复了头等舱的真实场景，模拟了平流层、风暴、宇宙穿越、日落飞行等。还邀请了李诞、欧阳靖、袁腾飞、史航、蒋方舟、戴军等18人KOL，涵盖文化、娱乐、商业等领域，让业余爱好者感受到头等舱的惊喜体验。活动前几天，航班管家发布招聘信息，最终选出45名业余爱好者参加活动。其他入选的观众也可以获得机票和护照。到达机场后，他们必须经历安检、海关、直机、候机、登机、起飞、降落等环节。现场采用沉浸式戏剧的形式，KOL所有的演员都可以随意移动，甚至观众也可以在没有台词的情况下参兴表演。活动持续了3天，共演出45场，现在可以在今日头条的官方航班管家账号上看到现场视频。段思静在一次采访中透露，我们原本想在三里屯闪光，但营销合作伙伴不希望活动被淹没，更不用说复制别人的成功了。因此，即使‘升舱实验室’最初受到质疑，我们仍然冒着风险去尝试。最后，所有的相遇结果都是美好的。航班管家的沉浸式戏剧形式向年轻用户传达了更好的旅行不仅仅是飞行的概念，希望用户能感受到升级自己生活的可能性。市场部没有KPI除上述活动外，航班管家还有一些常规的品牌运营工作，如网易云、考拉等FM、猎聘跨品牌合作。至于合作中是否会出现主次冲突，段思静表示，双方将提前沟通活动时间，并在相应时间进行合理的资源置换。此外，航班管家通常会给合作伙伴一个令人满意的位置合对方想法的想法，因此他们始终保持着良好的关系。当然，双方在合作中都要权衡，毕竟过多的品牌曝光可能会影响活动的效果。如今，航班管家还没有做过两个大型互联网品牌的跨境合作，但他们已经联合推广了包括米蒙、姜思达、和菜头在内的众多自媒体。去年是自媒体和互联网营销圈快速增长的时期。航班管家市场部做了很多前期工作，分析各类账号的粉丝，结合品牌用户投放，最终媒体投放效果更好。很难想象航班管家的营销部门只有9个人能够连续策划这些大型营销活动。特别是，这些活动的时间特别短。从最初确定计划到实施，升级实验室只有20天。100多名线下活动工作人员分为6个团队。因此，仍有一些优秀的合作伙伴，如媒体公司 WeMedia、负责活动计划和招聘someet、专业视频团队虎必来等，段思静重点感谢他们。航班管家几次营销活动的成功，不得不说有一定的幸运成分。著名自媒体人赵圆圆也是KOL参加升舱实验室活动，写文章笑称航班管家发财顺利，堪称玄学。在段思静看来，这些活动的成功符合投币机理论。航班管家从未停止思考用户的需求。经过长期的市场投资，事件营销是一个引爆点，是一枚硬币，促使所有硬币滑落。采访结束时，段思静重点介绍了公司对市场部人性化管理。为了保证活动的效果，即使每年有数千万的市场预算，市场部也很少被要求携带KPI压力工作。虽然工作压力和强度都很大，但这种高效的工作节奏和成果仍然能给营销人员一定的自豪感。在瞬息万变的互联网时代，计划永远赶不上变化，尽快做出决定。正是对品牌形象提升的重视，才实现了航班管家的许多创意，从而为品牌打上了鲜明的风格。未来，航班管家将从精细化和专业化的角度，为更多用户提供更多更好的服务。