【第80期/专题】公关传播测量与评估案例分享

　　编者按：3月21日，为促进中国公关传播从业者更好地了解国际最新的测量评估方法与技巧，中国国际公共关系协会(CIPRA)与国际传播测量与评估协会(AMEC)共同在北京举办“国际公关传播测量Workshop”，分享国际传播测量领域最新的测量评估方法与技巧。会议由慕亚中国商务总监黄健丰主持，AMEC主席Richard Bagnall做了题为“全球公关传播测量变革与趋势”的演讲，并与慕亚中国分析总监单承峻共同介绍并演示了AMEC整合传播评估框架。随后，慕亚集团首席洞察官 Khali Sakkas做了精彩的案例分享。最后，圆桌论坛环节由Khali Sakkas主持，Richard Bagnall、黄健丰与迪思传媒集团高级副总裁沈健三位嘉宾出席，围绕“公关传播测量与评估的发展趋势”的主题，从整合传播、公关传播的趋势、测量评估的最新方法等话题出发，对行业现状和未来进行了深度研讨。《国际公关》特做专题，对嘉宾演讲及圆桌论坛的精彩内容做精编，以供读者参考学习。慕亚集团首席洞察官 Khali Sakkas非常感谢大家来参加这个活动,我是第一次来中国，一直希望有机会跟大家交流经验。我是一名媒体分析员，而且是AMEC的成员，我们一直有良好的合作关系，双方不断沟通资源，从而更好地服务客户。所以，我希望把多年服务客户的经验分享给大家，也非常感谢AMEC和公关协会提供了这个机会。我主要分享两个案例，让大家从中更好地了解，对传播活动的正确评估可以为企业带来哪些积极影响。当今时代，人人都在说大数据，它的市场也越来越大。从图表中我们可以看到，2011年开始，全球大数据市场估值的增速十分明显。一项研究表明，2019年全球大数据的市场市值将达到1.87亿。据此，我们在大数据领域所面临的最主要的挑战和问题，就是如何从大数据中获取有价值的洞察，从而将其转换为更有意义的内容。今天，我有一点不走寻常路，业内都在讲大数据，我从公关传播的角度出发，分析一下如何利用小数据，并从中挖掘更多的价值。刚刚Richard提到了，通过传播活动研究出来的结果，并利用结果向成果和效果转化，也是我要讨论的一部分内容。当年，在为一家电信行业做分析时，我们重点分析了所有高管和CEO在接受媒体采访时，或者媒体引用他们话语时所涉及的内容。我们发现，摩托罗拉不再提及与手机相关的话题，而他们的竞争对手还在继续讨论这方面的业务。据此，我们发现了早期的苗头，摩托罗拉可能逐渐从手机领域，或者亚太市场退出。由此可见，通过小数据的研究和分析，对实际的业务产生很大的指导意义。其实，想从小数据中发现和汲取价值，分为几个步骤。首先，要打破部门之间的壁垒，有时公关传播部门的工作人员会将目标放在自己的数据上，实际上，企业内部的数据有非常多的关联性。未必要从外部去找寻大数据，企业其他部门的数据同样可以为我们的决策提供很多支持，包括销售、产品等方面。因此，我们要学会将壁垒打破，并用更全面、更综合的数据去实现价值。其次，与Richard演讲中提到的一致，需要把传播目标和企业目标挂钩。有些数据可能很容易得到，包括活动传播的报道量、点赞量等实际结果，而传播工作与企业终极目标挂钩，则是更重要的工作。最后，是做公关的测量与评估，主要有四个方面。第一点，关联，将主要目标与业务成果挂钩。刚才已经提到，将企业目标与业务成果挂钩，比如销量的增加、品牌知名度的提升等。第二点，推动，指导预算分配的决策。基于分析结果，对市场营销和公关的预算及分配产生影响，衡量哪种方式更有效，是否会在社交媒体上打广告，有没有达到想要的效果，若没有是否要在传播上有所侧重等等，都是需要考量的问题。第三点，证明，清晰表明哪些举措行之有效以及背后的原因。通过传播效果的研究，更好地证明哪些举措或活动对企业的目标做了贡献，哪些又是无效的，背后的原因都是什么。第四点，洞察，为制定战略提供依据。基于这些分析和研究，为活动策略提供相应的依据。我分享的第一个案例，就是为新加坡麦当劳做的分析，通过创新评测助力实现商业目标。因为项目本身在中国并不十分流行，先介绍一下分享食物的背景，分享食物并非聚餐，而是吃饭时每个人都带一点从其他餐馆买来的食物做交换分享。这种饮食文化在新加坡特别流行，肯德基等其他当地的快餐店已经推出了相应的套餐，麦当劳也希望增加自己的竞争力。因此，我们做了一个研究，目的就是让麦当劳成为在新加坡分享食物文化中比较有竞争力的餐馆，从而增加到店顾客的数量。在此基础上，我们重点关注食物分享的场合、产品应如何定位、套餐应如何定价，甚至“欢乐分享套餐”中应配置几份鸡块和鸡翅，都是需要仔细研究的问题。要涉及的内容是多面且复杂的，单一的研究方法不能解决所有问题，因此，我们运用了三种不同的研究策略。首先，是我们所擅长的社交媒体分析领域，研究大家在社交媒体上关于食物分享的话题都在讨论哪些内容，更愿意去分享哪些图片，通过话题的讨论将这些内容提炼出来。其次，移动端小组的调研。在新加坡，我们建立了与中国微信类似的群组，邀请一些专业的研究对象进入其中，让他们在有分享食物的机会时，在群里与大家分享，并提取他们的观点。最后，在线的问卷调查。我们做了五百份的问卷调查，问了很多十分详细的问题，通过合理的问题设置，更好地解决客户的问题。最终，我们为麦当劳提供了重要的研究发现，比较高兴的是，他们几乎全部采纳了。我们从中看到了，综合的分析方法所带来的收益。根据我们研究的结论和数据，麦当劳制订了新的欢乐分享套餐，细节计划包括推出时间、包装、具体几块鸡块和鸡翅等。该套餐的月销售额达到两百万新加坡元，可以说十分成功。而整个活动的亮点就是，所有的策略都是基于研究结果去实施的。第二个案例是澳大利亚残奥会代表团，我们作为他们的服务商已经有十多年了，也很荣幸能够跟代表团和奥委会共同成长。伦敦奥运会上，我们给他们做的监测和分析结论，帮助他们更好地提升了团队在媒体中的地位。之所以跟大家分享这个案例，是因为它很好地体现了AMEC在2010年提出的巴塞罗那协议——关于媒体监测与分析的原则。很多原则在这个项目中都有很好的体现，刚才Richard 介绍的AMEC整合传播评估框架的原则，也在这个项目中有所展示。伦敦奥运会上，澳大利亚残奥代表团的表现非常优秀，获得了很多奖牌，运动员们对结果也是比较满意的。运动员打破了很多项奥运会记录，而且媒体团队的宣传也创了很多新的纪录。第一个数据是媒体对该代表团的报道量，从北京奥运会到伦敦奥运会的增量达到98%，澳大利亚残奥会官网的访问量达到130万，这个数字在澳大利亚可以说非常可观。而且，网友对团队感兴趣的程度也从北京奥运会增加了41%。其实，以上三个数字就是，通过多方的努力在媒体上展现的结果。而图片上右侧的数字就是对代表团实际产生的影响，可以看到，90%的澳大利亚人认为残奥代表团振奋人心。更为实际的一点，澳大利亚很多的政府预算都很精简，澳大利亚残奥委员会获得的政府基金增加了14%。此外，因为他们媒体上的出色表现，残奥代表团赞助商的合约都得到了续约，而且吸引了新的赞助商。这样的分析和评估研究，就是在结果的基础上带来的实际效果。另外，还有一点很重要，评估和策略为我们未来的行动和策略提供了指导性的意见。我们希望客户有足够的信心，基于我们的研究结果进行战略的转变。在奥运会期间，澳大利亚代表团派了15人的媒体团队到现场，还包括一些知名记者，在两周的时间内发布了134篇报道，基于如此大的资源和努力，只换来了媒体总曝光的3%。基于这样的数字和研究结果，我们建议管理媒体报道，尤其在奥运会期间要做一些相应的调整。比如，把更多的精力从传统媒体向社交媒体转变，包括残奥会的报道，媒体的一篇稿子可能无法得到很大的关注，但是当一名运动员在领奖台的照片在Twitter上发布，就会引起很多的围观，澳大利亚人会受到鼓舞，宣传效果就会更好。其实，AMEC网站上有很多的案例可以供大家学习，种类非常丰富，包括我们为企业、政府、非政府组织等客户所策划的活动。大家可以根据自己的实际需求，去下载自己喜欢的案例，希望能够从中受益更多。