我是跨年时候在睡大觉的姚素馨

来自公号组与社群组比赛增粉量的啊嘿哒公关

今天吃早饭的时候，开着电视看《上海早晨》。

然后，就听到《地球最后的夜晚》的票房断崖式从首日的2亿多掉到昨天的119万。

电视媒体的杀伤力就展现出来：我一边咬着蟹壳黄，一边听到散场后激动的观众对着镜头大喊“零分，零分，骗子”。

电影好不好看这里不讨论。当然，如果你想自己去判断一下的话，得抓紧，排片已经很少了。

我们按照惯例，讨论宣传部分。

我还蛮愿意说这个案例的，平时提观点的时候，不好找的例证，这下都有了。

先盘一下：全部文艺卡司阵容（毕赣自编自导，汤唯、黄觉、李鸿其、陈永忠主演，张艾嘉特别出演）的《地球最后的夜晚》，一骨碌地跨“圈层”进入大众市场。

以“你打算什么时候，去见那个超级超级想见的人”为话题刷爆抖音；

以“9点50上映，午夜0时跨年之际实现‘一吻跨年’”撑起仪式感，也直接导致了活动后的集体吐槽。

其实，这波操作的核心问题是，要不要贪多地去接触不属于你的圈层？营销到不是受众的人那里，“反噬”会有多么严重？

感谢华策影视，以股价跌停、市值蒸发16亿的代价，让我有了下面这些东西可以写：

1、12月31日《地球》首映票房2.62亿，超过之前的文艺片之光《白日焰火》，可能是史上最卖座国产文艺片。

这是身兼出品方和发行方双重职能的华策的“业绩”。

这个业绩，大概可以盖住制作成本、宣发成本、买票房成本（如有），账面上不亏。

不过，实际上的影响是：

• 猫眼上的口碑已经掉到2.6分，看过的4个人里面，76%的人给1-2分。

• 票房估计也就停在跟第一天一样的2.62亿。不知道是不是史上首映票房和最终票房最接近的影片。
  

• 排片量急速下滑，今天（1月4日）很多影城已经是零排片

如果不是前面的一系列营销，最终票房应该达不到2亿多。

但是，应该也不会获得如此低的评分与如此高的差评率。

比如，同样是汤唯主演的文艺片《黄金时代》，同样在猫眼上有7.9分。一半的人打了9-10的高分。《黄金时代》当时的营销是凭海报刷屏的，妥妥的文艺腔。

业绩和传播印象的错位，经常会发生。

这就跟生孩子遇到保大人还是保小孩的问题一样。

作为公关部，我们当然希望业绩也好口碑也好，但是在不可兼得的时候，公关部必然选择保口碑。这就是你的部门职能。

这种营销方案在执行前，如果报备公关部，肯定是要预警的。当然，你的专业度要够，能够看出问题哦。

2、如果《地球最后的夜晚》项目组有票房这个业绩指标，那么应该算是完成了。

真正的问题是，项目组与公司全局的关系。

看一眼华策的股价，跟票房神同步的划出陡陡的下行线。

除了股价，对于华策制作和发行的其他项目必然也是有影响的。华策必然会被按上“过度营销”、“杀鸡取卵”、“口碑扑街”等一系列TAG。

公关想要消除这些印记，需要花费极大心血和成本，而且并非一朝一夕可以完成。

3、《地球最后的夜晚》的营销对象明显不是本来应该到达的用户。

说好听点，就是刻意“跨圈层”营销。之前有一阵子，圈层概念很流行，天天有人嚷嚷着“破圈传播”。

破个P

让不是公关领域的人来看我的文章，估计也会给我留个1-2分。这么长，这么多字，不说八卦，一点都不好看。

受众属性是摆在那里的，只能更深刻的理解，不能跨越。

要改的是产品。想想华为，人家破圈了嘛？人家升级产品好伐！

4、优秀的传播，讲究的是匹配与精准。大多数时候，跟创意没什么关系。

片名叫做《地球最后的夜晚》，就在最后一天做个“一吻跨年”的仪式感营销，这是大部分公司会“买账”的创意。

然而，追求创意最大的问题就是，缺乏综合考虑。创意大部分时候，是撑不住全局的。

跨年的仪式感让影片成为一锤子买卖，提前消耗了流量。种子用户的错配，又不会带来口碑以及后期长尾流量。

12月31日的时间节点之前，这个创意就是老鼠屎；过了12月31日，这个创意就是狗屎。

5、一下子让很多人知道不一定是好事。

每次我看到有人分享案例的时候一脸得意地说“传播效果远超我们的预期”，就想说“孩子，你太天真了”。

传播一定要精准，一定要预估达到程度。

我猜，华策在做方案的时候，也没想到“一吻跨年”这种老梗，居然还这么有用。结果直接导致最先观影的“文艺青年”与“普通青年”配比失败，口碑崩塌。

一夜爆红的艺人，同样也有这个隐患。

6、豆瓣上有句评论，说尊重所有打1-5分的，不同情所谓“被骗的”。只要稍微花1分钟搜一搜，就可以知道这部片子是什么类型的。

7、我们办公室的文艺青年来劲了。

本来抖音的那波营销没有覆盖到他们，这次的滑坡式掉票房成功引起了她们的注意。刚刚，都抱着手机在满世界找排片呢。

这是所谓“反向营销”。

8、最后，有点心疼导演，他控制不了营销。

上文：年底述职，讲不出什么KPI的公关人怎么办？

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