市场营销理念的新发展

自20世纪80年代以来，随着科学技术的进步和经济的发展，企业的营销实践越来越丰富，营销理念和方法的创新层出不穷。特别是近年来，理论界更加关注21 整合营销理念、绿色营销理念、关系营销理念、客户转移价值理论等。这些新思想的产生和发展，进一步丰富和丰富了营销理论体系，更好地指导了企业的营销实践。1.1992年菲利普整合营销·科特勒提出了跨世纪的营销理念——整合营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益来看，企业营销活动应包括所有构成其内外环境的重要行为者，包括供应商、经销商、最终客户、员工、金融公司、政府、联盟、竞争对手、媒体、公众等。传统的对待供应商的方法是选择多个供应商进行竞争，从而降低采购成本。虽然这种做法节省了成本，但它隐藏着供应质量参差不齐等风险。如今，更多的企业从营销理念出发，将供应商视为合作伙伴，开展供应商营销。这主要包括两个方面。一是选择技术水平、财务状况、创新能力、质量理念等优秀供应商，确定严格的资质标准；二是积极争取成绩优异的供应商，成为自己的合作伙伴。由于这种营销活动与产品流动方向相反，也被称为反向营销。对许多制造商来说，经销商比最终客户更重要。这种趋势在食品、个人保健品、个人电脑等领域尤为明显。事实上，大型零售商控制最终客户。由于销量有限，零售商在购买产品时的品牌选择极其苛刻。他们更喜欢名牌产品，甚至干脆用零售商自己的品牌做其他品牌产品。零售商大肆索要货架占用费、专项展示费、合作广告费等。数据显示，美国制造商至少将70%的促销费用用用于争取零售商的优惠待遇。因此，制造商必须进行经销商营销，直接与经销商沟通合作，以获得他们的支持。比如宝洁（P＆G）就将12 美国零售商沃奇公司总部长期派驻，长期合作。2.绿色营销所谓绿色营销，是指企业在生产经营过程中，结合自身利益、消费者利益和环保利益，构思、设计、制造和销售产品和服务。这就要求企业以环营销理念、营销方法和营销策略，以环保为经营指导思想，以绿色文化为价值观，以消费者绿色消费为出发点，实现企业自身利益、消费者利益和环境利益的统一。英国威尔斯大学肯·毕蒂教授在《绿色营销危机化为商机的经营趋势》一书中指出：绿色营销是一个能够识别、期待和满足消费者社会需求、带来利润和可持续经营的管理过程。绿色营销理念认为，在营销活动中，企业应符合可持续发展战略的要求，注重生态环境保护，促进经济和生态环境的协调发展。绿色营销是一种基于绿色技术、绿色市场和绿色经济的商业响应人类生态关注的商业模式。其核心是根据环境保护和生态原则选择营销组合策略。绿色营销不是诱导客户消费的手段，也不是企业塑造形象的方式，而是在解决环境危机的过程中获得商机。在追求企业利润和消费者满意的同时，实现人与自然的和谐共存。3.关系营销关系营销是20世纪80年代末在西方国家企业界兴起的一种新的营销理念最早出现在服务营销和工业产品营销领域。1985 年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对营销理论的研究达到了新的水平。一旦提出关系营销理论，杰克逊迅速风靡全球，成为美国营销界备受关注的人物。所谓关系营销，是指企业与消费者、供应商、经销商、竞争对手、政府机构等公众互动的过程。其核心是通过互利交流和共同履行承诺，建立和发展与这些公众的良好关系，实现各自的目标。企业与客户之间的长期互动是关系营销的核心。要实现关系营销的目标，企业必须提供优质的产品和服务，提供公平的价格，加强与各方的经济、技术和社会联系。4.客户让渡价值理论菲利普·科特勒在1994 《营销管理-分析、规划、实施和控制》(第八条 在版本中，新增了通过质量、服务和价值建立客户满意度一节（Customer Delivered Value）”的概念。(1)客户转移价值的含义。客户转让价值是指客户的总价值（Total Customer Value）与客户成本（Total Customer Cost）差额。客户总价值是指客户购买产品和服务所期望的所有好处，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。客户总成本是指客户为购买某一产品付出的货币、时间、精神和体力成本。因为客户在购买产品时总是希望将相关成本降到最低，同时也希望从中获得更多的实际利益，以最大限度地满足自己的需求。因此，客户在购买产品时，往往会从价值和成本两个方面进行比较分析，选择价值最高、成本最低的产品，即客户转让价值最大的产品作为优先购买对象。在市场竞争中，要打败竞争对手，吸引更多的潜在客户，必须为客户提供比竞争对手更让渡价值的产品。为此，企业可以从两个方面努力：一是提高产品、服务、人员和形象，提高产品总价值；二是降低生产销售成本，降低客户购买产品的时间、精神和体力成本，降低货币和非货币成本。(2)客户转移价值的意义。在现代市场经济条件下，树立客户转移价值的理念，对加强营销管理，提高企业经济效益具有重要意义。① 客户转移价值受客户总价值和客户总成本的影响。任何因素的变化都会影响客户转移价值的大小。同时，各种因素的变化及其影响不是独立的，而是相互作用和影响。因此，在制定各种营销决策时，应综合考虑构成客户总价值和总成本的因素之间的关系，以最低的生产营销成本为客户提供更客户转移价值的产品。② 不同客户群体对产品价值的期望和对各种成本的。企业应根据不同客户群体的需求特点，有针对性地设计，增加客户总价值，降低客户总成本。例如，时间成本是影响忙碌消费者最重要的因素。③ 为了争取客户，战胜竞争对手，提高市场份额，企业往往采取客户转让价值的最大化策略。追求客户转移价值往往会导致成本增加和利润减少。因此，在营销实践中，我们应该掌握一个合理的程度，而不是片面地追求客户转移价值的最大化，以确保客户转移价值的实施带来的好处超过所支付的成本。