危机管理： 如何将危机转化为商机

企业失去了信誉，就像我们失去了健康一样。诚然，健康是我们每个人最宝贵的资产，但在生病之前，我们对自己的健康状况一无所知。这种现象也出现在企业身上。只有当信用危机爆发时，企业才突然意识到他们忽视了信用危机的管理。商业史上有一些因信誉危机而破产的企业案例。这些案例警告我们，企业在任何时候都不能放松商誉的管理和维护。有什么比企业的生死更值得关注？美国RC该公司是芝加哥著名的玩具制造商。2006年， RC公司年营业额超过5亿美元，拥有800多名员工。如果你家里有孩子，你必须知道汤姆斯火车头品牌的玩具——这是RC公司产品。通过一系列儿童书籍、漫画、网络游戏和玩具店，汤姆斯和他的火车头驶进了成千上万的家庭，给世界各地的孩子们带来了笑声，让孩子们感受到诚实和爱是多么重要。然而，汤姆斯在2007年夏天出轨。2007年6月，RC由于木制玩具火车的油漆含铅量超标，公司主动召回了公司生产的150万辆汤姆斯玩具火车。众所周知，铅是危害人体健康和智力的罪魁祸首，尤其是对儿童。同年8月26日，RC公司再次宣布召回汤姆斯系列20万件产品。事实上，在儿童玩具行业，许多公司都有类似的事件，但连续两次召回RC公司带来了不可估量的沉重成本。到2010年，RC在这短短的三年时间里，股价下跌了60%。当然，并非所有召回事件都会对企业产生持续的负面影响。例如，强生公司（Johnson amp;Johnson）泰诺胶囊召回事件的爆发就是一个典型的例子。1982年，7名芝加哥居民在服用强生公司生产的泰诺胶囊后死亡。泰诺胶囊是当时最有效的止痛药。当时，泰诺品牌几乎占据了止痛药市场的一半，其市场份额远大于其他三个竞争对手。其销售额高达3.5亿美元，占强生总销售额的8%，占总利润的19%。事件发生后，警方开始介入调查。在死者服用的泰诺药瓶中，法医发现胶囊中含有氰化物，其中一粒胶囊中的氰化物剂量达到65毫克。通常，口服50毫克剂量的氰化物会使人死亡。最后，警方的调查证据显示，一名未知嫌疑人从药店购买了泰诺胶囊，将氰化物混合在胶囊中，然后以退货为由将含氰化物的药瓶退还给药店。当时还没有发明防开容器，所以罪犯很容易成功。这一事件引起了许多媒体的强烈关注，铺天盖地的报道蜂拥而至，成为肯尼迪总统被刺后最轰动的新闻事件。1982年10月5日，强生宣布紧急召回在美国销售的所有泰诺产品，并采取了一系列危机公关措施，如通过全国广告停止服用泰诺产品，为消费者开通免费咨询热线，购买的泰诺胶囊可以用药片代替。召回给强生造成了5-10亿美元的直接和间接损失。尽管付出了沉重的代价，但强生公司的危机终于得到了及时的解决。从以上两个案例可以看出，重点不在于公司是否爆发危机，而在于公司如何管理危机。危机管理策略是否有效，往往会直接影响企业的生死存亡。直觉上，我们通常认为危机是一个完全负面的事件，危机、灾难和灾难……这样的字眼，层出不穷，自动出现在我们的脑海里。作为企业经理，我们应该清楚地认识到，人们如何看待和思考一个事件将决定解决问题的重量和质量。在瞬息万变的数字时代，负面的微博评论可能会引发公关危机，给企业带来致命的打击。近年来，BP、国际知名企业高盛、苹果、丰田都在不同程度上受到了社会的质疑。如果公司领导能够将企业形象管理融入组织战略和公司文化，这些问题的负面影响将大大降低。然而，危机往往伴随着转机，有时危机甚至会给企业带来绝佳的机会。换句话说，危机发生后的状态可能比爆发前好。从这个角度来看，危机来临时，也许正是企业发展的关键时刻。危机中的机会危机往往发生在没有预警的情况下，时间紧迫，管理者无法从大量信息中获得真正的重要信息。另外，就信誉危机而言，还有一个不容忽视的问题：媒体报道引发的公关危机。当一家公司像明星一样被捧上舞台时，虽然在聚光灯的照耀下光彩夺目，但闪光灯背后有无数的眼睛，消费者、员工、投资者、合作伙伴等利益相关者，竞争对手和监管机构都在盯着它。企业一旦受到社会的关注，就会给人留下深刻的印象。到目前为止，强生仍然是世界上规模最大、产品多样化的大型制药公司之一，多次跻身世界上最受尊敬的100强企业之列。泰诺胶囊虽然有过不光彩的经历，但并没有影响其在市场上的销售地位。根据最近的一项调查，购买泰诺产品的消费者数量排名第二，仅次于尼古清戒烟口香糖。麦克尼尔消费医疗保健公司是强生的子公司，也是泰诺的主要制造商，公司采取了这样的营销策略：1999年，麦克尼尔推出了一种叫做睡眠的安眠药，安眠药市场竞争非常激烈，许多消费者担心安眠药没有效果，也担心是否会上瘾。于是麦克尼尔在包装盒上贴上了泰诺制造商生产的字样。麦克尼尔不仅没有回避泰诺事件，还特别提醒消费者。从损害控制战略的角度来看，麦克尼尔的举措将不可避免地令人惊讶，但如果从商业角度来看，我们会发现有效的危机管理可以建立品牌与消费者之间的信任桥梁，提高品牌价值。就睡得好而言，它已成为美国市场上第二大流行产品，仅次于辉瑞（Pfizer）制作的由你睡。这两种安眠药的市场份额几乎占了安眠药市场的一半。许多公司在危机爆发时首先想到的不是如何重建消费者信任，而是关注技术和法律。如果是这样，公司要想挽救企业和品牌形象，恐怕永远不会像泰诺胶囊那样顺利。埃克森发生于1989年·瓦尔迪兹邮轮漏油仍然是埃克森商誉的痛点。1989年3月24日，埃克森的一艘巨型游轮瓦尔迪兹在阿拉斯加威廉王子湾附近触礁，造成1000多万加仑原油泄漏，迅速导致海峡附近大量鱼类、鸟类和哺乳动物死亡。事件爆发后，埃克森登上了美国各大报纸的头条，一度成为众矢之的。即使在一些深夜谈话节目中，埃克森也成为主持人和嘉宾嘲笑的把柄。事件发生后，埃克森公司也在第一时间抵达事故现场，但埃克森的领导层始终保持沉默。一周后，当他们终于鼓起勇气站起来发言时，信息与其他来源提供的信息不一致。在处理危机时，埃克森明显采取了防御技术手段，希望将责任推给美国海岸防卫队、阿拉斯加州政府和船长。埃克森对这一事件的不良态度引发了大规模的反埃克森运动，甚至震惊了老布什总统。最后，埃克森赔偿了43亿美元。无论标准如何，埃克森作为埃克森美孚的前身，都是世界领先的能源企业，在《财富》杂志每年推出的500家企业中名列前茅。但对埃克森来说，瓦尔迪兹事件无疑是一个警钟，敦促企业建立危机预警和管理体系。以RC就强生而言，我们可以清楚地看到两者在面对危机时的态度差异。RC2只召回公司经营的玩具产品，没有对消费者采取任何积极的补救措施。公司经理主要关注谁错了；强生公司清楚地意识到，诺泰胶囊事件可能会引起消费者对公司产品的恐惧，失去对自己品牌的信任。因此，强生采取了一系列补救措施，致力于拯救泰诺品牌，重塑消费者的初始信任。他们的措施让消费者知道，强生始终把消费者的健康和安全放在首位。这正是强生信条所要求的，即强生的核心价值。影响危机管理成败的因素有哪些？当整个企业陷入严重的公关危机时，我们应该如何扭转局面？如果你想在极其危险的情况下生存，你必须经历一次艰苦的经历：一方面，企业必须面对洪水信息；另一方面，重要的信息无法获得。每个人都想知道最新的进展并得到具体的回应，但你甚至没有时间起草初稿。企业爆发危机企业本身要承受各方面的压力，首先要面对舆论和消费者的质疑。此外，还可能涉及技术问题、运营能力、供应链、劳动关系、规范和法律等诸多挑战。因此，在这样的环境下，面对如此复杂的决策问题，管理者不可避免地会不知所措。在这种情况下，管理者很可能会关注次要问题。解决危机的首要任务是解决商业问题，而不是专注于追究责任或辩论对错。关键问题是在品牌价值、核心理念、商业模式和所有利益相关者之间找到平衡。若企业正在进行商业模式或战略转型，则容易出现管理不当的问题。由于企业在改变原有的商业模式和战略时，其承担的企业风险也在上升，在新的陌生环境中，企业现有的预警和防御系统可能无法匹配，所以当危机发生时，企业会本能地采取原有的补救措施，这些补救措施与企业面临的风险不相容，但会使危机更加恶化。类似的危机事件发生在英特尔的奔腾芯片上。1994年6月，弗尼吉亚州的数学教授汤姆斯·尼斯利博士发现他的计算数学研究结果有一些问题。他花了几个月的时间终于发现了问题——计算机中奔腾芯片的操作错误。于是尼斯利博士给英特尔发了一封电子邮件，通知英特尔的技术人员并提供了自己的实验数据。经过反复计算，英特尔的技术人员确实发现了这样的错误。但在回复尼斯利博士的信中，其他奔腾用户没有发现类似的错误，因此无法证明芯片技术问题导致的故障。尼斯利博士显然对英特尔的反应不满意。10月30日，他给几位朋友发了一封电子邮件，告诉他们奔腾芯片可能存在的设计缺陷。因此，这封邮件一夜之间被大量转发。11月1日，包括微软在内的大部分邮件都被转发了。IT公司都收到了同样的邮件。美国有线电视新闻网（CNN）当知名媒体长篇报道此事时，《纽约时报》也披露了此消息，压倒性的负面报道引起了英特尔客户的恐慌。随后，IBM该公司宣布暂时停止购买奔腾系列产品，英特尔股价也下跌了7%。企业在经营过程中不可避免地会遇到危机，但英特尔拒绝承认显然是不明智的。事实上，在推出奔腾芯片之前，英特尔已经大大调整了其营销策略。英特尔于1991年6月发起了Intel Inside品牌推广意味着英特尔将走向前台，直接面对消费者营销自己。营销策略的调整要求英特尔适应新的游戏规则。在宣传“Intel Inside在这个品牌中，英特尔承诺消费者不会有产品质量问题，这也大大提高了英特尔的品牌管理水平。值得肯定的是，基于信任的业务服务选择没有错；但其致命的缺点是，一旦产品质量出现问题，消费者就会感到被欺骗，给企业带来灾难性的后果。