清洗能力清洁剂整合营销策划案例

一、青岛双仔公司从2月28日开始规划洗得力洗涤剂的整体营销计划。在清洁剂市场深入研究的基础上，本着客观、详细、合理的原则，提出了本规划方案的文本。本规划文本包括市场调查与分析、营销策略、广告策略、行动计划、营销控制等。更全面地涵盖了公司洗涤清洁剂市场规划和运营的内容，为公司新产品的开发和推广提供了决策依据和指导。(一)市场营销状况及市场背景分析。(1)清洁剂市场竞争激烈，少数品牌鲸吞大片河山。清洁剂市场是一个竞争激烈的市场，越来越多的市场细分促使许多品牌不断涌现，争夺自己的消费群体和地区。然而，根据市场调查数据，特别是在整个家庭洗涤剂行业，大部分市场份额被少数品牌占据，许多其他品牌分割剩余的小市场份额，两极分化非常严重。在行业第一集团军阵营中，上海白猫、北京金鱼、绿伞、西安开米等都处于强劲的发展势头。(2)品牌多，但产品差别不大。清洁剂分为工业清洁剂和民用清洁剂两类。据《中国化工报》2000年7月统计，近日有270多家洗涤剂生产企业。然而，由于缺乏创新和先进适用的技术优势，大多数企业的产品同质化势头严重，产品差异不大。品牌虽多，但良莠不齐现象严重。(3)清洁剂的发展空间大，潜力大，工业清洁剂的发展空间远大于民用清洁剂。根据调查数据，厨房卫生间地板、墙壁、门窗、水池、浴室、家具、家用电器清洁消费者每年超过300亿，飞机、船舶、汽车、火车、油厂、油管、各种油或油厂、机械设备油清洁每年超过1000亿，每年处理工业污水、生产企业废水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤污染的成本达到1000亿元。(4)汽车清洁剂前景广阔。如今，越来越多的简单洗车行业逐渐发展成为汽车美容中心，汽车清洁剂面临着广阔的发展空间。（4）汽车清洁剂前景广阔。现在越来越多的简单洗车行业逐渐发展成为汽车美容中心，汽车清洁剂面临着广阔的发展空间。据调查，中国尚未形成完整的汽车化工产业体系，特别是多功能产品尚未在中国上市。因此，发展适合中国特色的车用清洁剂产品是当务之急。(5)清洁剂已成为人们生活中不可或缺的一部分，尤其是在家庭日常生活领域。日常生活领域一直是清洁剂的主要战场，尤其是餐具洗涤剂生产企业，在市场上保持着较高的市场份额。随着环保理念的深入，清洁产品的安全、功能、环保要求引起了消费者和相关领域的关注，禁止生产销售和使用磷清洁政策和磷运动范围的扩大，我们的产品将面临广阔的发展空间市场是一个良好的发展机遇。(6)空气清新剂具有广阔的市场前景、可观的消费和潜在的消费群体、良好的品牌竞争格局。调查显示，2000年，中国30.4%(约1341万人)的城市居民使用空气清新剂，比1999年9.9%增长20.5个百分点。快速增长。(2)分析机会和问题的机会点:①绿色环保产品是国外品牌。②该系列产品应用广泛，便于未来市场细分。③性能好，有天然橙香味。④良好的生物分解，保护环境。⑤用于带漆金属表面时，可延长表漆的使用时间。⑥无卤化物、无磷、无有机污染、非易燃产品。⑦在低温下更有效。⑧有各种状态的粉末和液体泡沫。⑨包装颜色更吸引人，更醒目。问题点：①目标市场没有细化。②消费群体没有区别。③刚介入国内市场，是非知名产品，信誉度低。④包装单一。⑤高强度竞争市场，市场进入壁垒高，成本高。2、战略规划1。战略策略：初步确定产品和目标市场的细分策略，以家庭卫生系列、洗衣系列和汽车系列清洁剂为主要方向，突出清洁效果好、清洁环保的价值。明确消费者可以获得的超价值利益，倡导全社会自然、绿色、健康的生活方式，传播科学、健康、清洁的理念，建立清洁行业有效清洁的高品质、高品位的品牌形象。2.战略步骤：树立品牌，成为当地领导者；加强品牌，成为中国清洁剂品牌；拓展品牌，成为以环保为核心的天然绿色健康产业领导者。3.战略区：以山东为试验田和营销运营中心，以北京为北方重点市场，以上海、深圳为南方重点市场，最终走向全国。4.品牌形象定位:健康时尚，环保高尚。5.产品功能定位:天然高科技环保，生物分解性好，气味清新，无磷，无有机溶剂和卤素化合物对人体有害。6.核心产品有三个层次:一是清洁，二是自然环保，三是品质高。7.消费群体定位:家庭卫生系列以家庭主妇为主，汽车清洁系列以汽车为主，适当延伸。8.主要诉求对象:家庭主妇、车主、司机、潜在消费者。9.战略目标。(1)争取2002年销售收入 500万元。(2)以省级市场为战略单位，初步完成全国一级网络建设。(3)争取5%~8%的市场份额。3、营销策略1。营销理念（1）品牌理念：销售清洁剂卖环保健康，给你好心情。(2)概念支持:天然环保、天然橙香、安全、强力去污。（3）营销理念：在整合营销沟通理论的基础上，利用主题活动、促销、新闻定位等所有可用的工具和手段，协调一致地为产品开放市场服务。2.营销组合(1)产品①产品包装与产品等级有关。在包装设计方案中，在考虑成本的同时，也要体现我们产品的高品质、高品位的内涵。振泰公司，西安开米，珠海，AC德科系列包装可作为我们设计包装时的参考。这项工作由专门的广告策划公司完成。②规格策略：根据不同的市场细分和不同的产品细分，考虑设计不同的规格。产品规格的个性化、差异化和系列化是指导客户获得竞争优势的重要手段。可以考虑，90ml～1000ml，设计不同的产品规格。根据研究结果和整合推广计划，我们在各目标市场细分了洗涤剂。经过讨论，初步确定为以下类别：汽车专用系列：洗涤剂通用泡沫清洗剂（450ml）；能力发动机外部清洗剂(450ml）等。在保留现有包装设计风格的基础上，根据各产品的特点，上述系列的包装应在瓶型、图案、颜色、文字设计等方面有所不同。在这些领域，您可以参考汽车仆人系列产品，AC珠海振泰系列德科系列产品包装设计。以下是振泰系列产品图案为重点参考。家庭卫生系列有:洗得力洗涤剂(480ml）、有力果蔬清洗剂(4000)ml）等。在此基础上，以上两个系列注重西安开米系列的包装创意，力求突破和创新。由公司人员和专业广告策划公司共同完成。(2)每个细分产品的价格政策都有一个设定的价格。由于系列品种多，暂不详表。根据调查反馈，Xi安开米在包装策略上做得最好，所以在设计包装之初，我们考虑在借鉴其设计风格和创意的同时，努力在此基础上有所突破。由于这种独特的包装成本远高于普通包装成本，西安开米的价格略高于许多其他竞争品牌。我们今年要求的价格策略的目标是在控制的网络中获得5%的市场份额。一般来说，价格应该是3元~120元。每个细分产品的价格定位可参考竞争产品。（3）渠道规划政策主要促进代理体系，以省级市场为战略单位，以地级市为区域市场中心，网络到镇单位市场，以终端销售为重点，代理分销和团购直销三个渠道相互促进，公司设立区域市场机构，共同发展营销网络。具体招商代理政策和招商方案另行约定。对于青岛和济南两个试验市场的渠道规划，我们考虑将其作为我们的示范市场，计划节省中间环节，直接运营终端市场，总结各方面的不足，通过终端市场的营销运营和管理进行改进。在产品引进期间，我们将超市、商场、连锁超市列为渠道规划的核心，以及营销运营的各种要素。广告活动必须围绕这一核心展开。(4)广告策略原则:以感性诉求为主，以理性诉求为辅。诉求目标：家庭主妇、车主、司机和潜在消费者。①通过一系列广告活动，广告目标在8个月内的市场份额达到7%。使洗得力清洁剂成为目标区域市场的知名品牌。②我们最初设计了三个系列：家庭卫生系列、汽车专用系列、洗衣系列。在每个系列的产品中，我们细分了产品。因此，我们面临着不同的目标市场和不同的策略。我们最初希望在这三类产品的细分市场开展营销活动。为了更快地切入市场，打开局面。③诉求策略a.广告诉求对象：在战略规划中，家庭卫生系列和洗衣系列产品的主要目标是家庭主妇，汽车系列产品的主要目标是车主、司机等。b.广告诉求重点:绿色、环保、强力去污。c.广告诉求的方法感性诉求为主，理性诉求为辅。④广告表现策略a.广告主题：自然环保，强力去污。b.广告主题风格定位：温馨宁静的家庭环境。⑤广告媒体策略a.媒体策略：鉴于清洁剂产品的销售特点和对消费者购买行为的分析，我们考虑关注电视。以15秒的品牌广告为主，辅以30秒的产品广告，以报纸广告为媒介重点。还考虑根据情况适当选择招贴、宣传牌等广告。b.媒体选择标准● 选择各地区市场收视率最高的电视频道。● 选择各地区市场阅读率高的报纸。c.各种媒体的广告在广告活动开始时同时发布。d.一个月内集中发布广告频率，一个月后间歇发布。e.2002年广告媒体的主要目的是加强与消费者的沟通和联系。通过消费者的口碑效应，培养与消费者的感情，赢得消费者的认可，影响其他消费者，使促销活动深入消费者的日常生活。基本策略:超值加量，折价优惠，买几送一。具体战略内容：根据市场规划的推进情况，另行确定。(6)主题活动①目的：塑造品牌形象，扩大知名度，②创新原则：创新，双向沟通，以清洁环保为诉求点，创造或引导社会热点，引导消费时尚。③主题活动：根据市场推广步骤单独确定。(7)公关和形象活动①目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素。②原则:疏通关系，联系感情，直接或间接为产品拓展市场服务。③活动内容：根据市场推广步骤单独确定。(8)建立售后服务体系。四、行动计划第一阶段：成立专业的包装广告策划公司，公司提出设计要求，完成包装工作。第二阶段；确定试销区(山东)并实施。第三阶段：建立一系列管理体系，如销售管理体系、销售政策体系、投资计划、销售团队建立、广告推广管理体系等。第四阶段:确定主要区域市场，全面运营。第五阶段：建立以客户关系管理为中心的售后服务体系。五、成本预算整体成本预算，由于包装成本、销售成本等因素，暂时难以确定，需要双方共同讨论最终确定。案例思考：1.如何分析案例中洗涤剂整合营销策划？2.计划会成功吗？你还能补充和改进什么？