服务质量差距分析

　　在服务过程中，由于涉及的多个主体自身的复杂性，往往难以充分表达和有效贯彻实施，从而造成服务传递过程中的种种差距，并影响服务质量。形成服务质量的差距主要有以下5种。（一）客户的期望与管理者对客户期望的认知之间的差距服务企业的管理者并非总能理解客户需要什么样的服务，什么样的服务水平是必要的，以及客户期望企业以什么样的途径提供服务等。因此产生了客户的期望与管理者对客户期望的认知之间的差距。影响这一差距大小的因素主要有：1. 市场调查市场调查是了解客户需求的一个非常重要的途径。因此，市场调查的广度和深度在很大程度上决定了客户的期望与管理者对客户期望的认知之间的差距。市场调查本身并不是目的，管理者通过对市场调查获得的资料和信息，进行认真阅读、组织整理和分析，以求得客户的认同，并将结论广泛运用于实际的服务工作中，这也是影响这一差距的重要因素。而在现实中，服务行业的企业对市场调查的重视程度远远落后于生产企业。对于生产企业来说，产品能否满足客户需求，决定着产品能否顺利地由生产领域进入流通领域和消费领域，因此，生产企业在市场调查方面往往不遗余力。而服务企业则不然，它强调在服务过程中的实际操作。这些企业认为只要服务出色，客户就会满意，它们不理会客户到底希望得到什么样的服务，而是一厢情愿地将自己设想的服务强加给客户。偏离了客户这个服务的对象和核心，管理者也疏于理解客户的需求和期望。事实上，在服务企业当中，由于客户直接参与服务过程，因此管理人员与客户直接打交道的机会要远远多于生产企业。这种频繁的接触和沟通可以使管理者获得大量信息，对客户的意愿有更为深刻的体会，并随时了解其变化，从而按照客户的意愿提供服务，客户的期望与管理者对客户期望的认知之间的差距自然就会缩小。2. 向上沟通若企业的高层主管确实难以获得对客户期望的直接认知，就必须要依赖那些与客户直接打交道的人员。他们代表企业直接为客户提供服务，他们的所知所感以信息传递的方式传达给高层主管，即为向上沟通。这是使企业高层主管人员了解客户期望的主要渠道。向上沟通的质量和效率取决于沟通的媒介和方式。面对面的沟通是最直接、最有效的，在节约沟通的时间和成本的同时，便于去异求同，澄清模糊信息，而且可以避免信息传递过程中出现的错误，使信息可以如实地反映给高层主管。3. 管理层次管理层次主要与沟通的效率有关。中间管理层次越多，直接为客户提供服务的人员与高层主管的直接沟通就越困难，出现信息传递失误的可能性也越大，沟通的效率也就越低，高层管理者对客户期望的了解也就越有限且不及时，客户的期望与管理者对客户期望的认知之间的差距也就越大。（二）管理者对客户期望的认知与服务质量标准之间的差距企业管理者试图满足甚至超越客户的期望常常很困难，因为受到多种因素的限制，如资源有限、短期行为、管理不当等。这些因素使管理者对客户期望的认知无法充分落实到所制订的具体服务质量标准上，从而引起管理者对客户期望的认知与服务质量标准之间的差距。具体影响因素包括：1. 质量管理许多企业过分强调节约成本，获取短期最大利润，忽视了对服务质量的管理。企业评价管理者的工作并支付报酬往往依据成本、利润等指标，使管理者难以在企业的长期发展战略方面精心策划及加强对服务质量的管理。而且有些企业部门结构不合理，过分偏向新产品的研究和开发，在这方面投入大量人力、物力，而不重视服务。服务人员即便付出相当大的努力，也不能获得相应的报酬，失去了改善服务质量的动力。因此，这种做法必然会制约企业的长远发展。2. 目标设置设置目标不仅有利于改善企业和个人的表现，而且有助于对整个企业进行全面的控制。服务本身就是一种行为表现，服务所传递的目标就需要通过人力或机器的表现来确定。确立服务目标必须清晰、有条理，包含具体的各项服务质量标准，使服务提供者真正理解管理者希望传递的服务是什么，从而缩小管理者对客户期望的认知与服务质量标准之间的差距。在制订目标时，应使目标具有专门性、可接受性、可衡量性、挑战性和全面性的特点，并有适当的反馈系统加以监控。3. 任务标准化要将管理者对客户期望的认知准确地转化成服务质量标准，就需要对任务进行标准化。这种转化的效果和质量取决于任务标准化的程度。技术是比较容易实现标准化和规范化的，它包括硬技术，如自动洗车器等；也包括软技术，主要指工作方法的改进，如定期进行标准化培训等。但是并非所有的服务都能实现标准化，对于那些涉及个人客户的客户化服务，如为客户制订投资决策等，就很难确定严格的标准。4. 可行性提供服务的企业管理者充分了解客户的期望后，还必须确定这种期望的可行性。管理者认为将客户期望转化为现实服务的可行性越低，则转化为具体的服务质量标准的可能性就越小，从而管理者对客户期望的认知与服务质量标准之间的差距就越大。（三）服务质量标准与实际传递的服务之间的差距在企业职员向客户传递服务时，他所遵循的服务质量标准并不能完全体现在他所实际提供的服务上，由此产生了服务质量标准与实际传递的服务之间的差距。影响这一差距的因素有以下几个：1. 协作性协作性是指企业全体职员和管理者为实现一个共同的目标而真诚合作。企业中职员之间相互协作的程度对企业的表现至关重要。在缺乏协作性的企业当中，不同部门的职员要想获得彼此的帮助非常困难，在工作中体现得更多的是独立性而不是协作性。在这种情况下，企业的管理人员应有意识地提高员工的参与程度，使他们感受到集体的存在。职员之间也要培养合作的精神，自觉摒弃个人利益牵动的过分竞争，尊重其他员工的意见，帮助他们解决问题，在企业中营造一种协作的氛围，从而有助于提高实际传递的服务质量，有效缩小服务质量标准与实际传递的服务之间的差距。2. 职员胜任性在实际工作当中，并非每一个直接为客户提供服务的职员都能胜任自己的工作。他们因自身能力的限制，往往不能严格地按照服务质量标准的规定为客户提供服务，由此产生了服务质量标准与实际传递的服务之间的差距。为缩小这一差距，一方面管理者应对职员进行严格的选拔，坚决剔除滥竽充数者，录用其他合适的员工；另一方面，要对被录用的员工进行定期的培训，使其不断提高服务技巧。3. 技术胜任性服务质量的高低与职员在服务过程中所使用的工具和技术有很大关系。精良的工具和现代化的技术能促进服务标准化，减少服务中的差错，缩小服务质量标准与实际传递的服务之间的差距。4. 控制力个人对环境压力的反应取决于他对环境的控制力。个人控制环境的方式有三种：行为控制、认知控制和决策控制。行为控制是指用自身的行为反应来影响具有威胁性的环境；认知控制是指个人通过信息传递的手段来减轻环境的压力；决策控制是指通过目标选择来控制环境。在企业中，个人对环境的控制力取决于企业的组织条文和企业文化对职员灵活性的限制。为提高服务效率，职员应在服务客户方面被赋予全权，并拥有完全的控制力。若服务程序在不同部门之间分散，职员的控制力就会减弱，服务质量就会降低。另外，控制力的大小还受对客户期望的预见性的影响，预见性越强，控制力就越大。5. 监督控制体系服务是一个职员与客户共同参与并相互作用的过程，许多微妙的、不可触摸的因素都会影响服务的质量。因此，对职员的评价就不能单纯以产出数量来衡量，而要看他的实际行为，即通过行为控制体系进行监控。了解职员行为的最可靠的途径就是进行客户调查，根据调查结果，给职员评定分数，并支付酬劳。6. 角色矛盾直接向客户提供服务的职员是联系公司和客户的纽带，他们的行为反映了企业和客户的期望、需求和压力，必须能同时满足双方的要求。若这些要求之间发生冲突和矛盾，他们往往会感到无所适从，并因此而引发紧张、焦虑甚至不满的情绪，从而陷入角色矛盾之中。若员工陷于其中，必然又会引起心理上的不快，降低工作表现水平，扩大服务质量标准与实际传递的服务之间的差距。因此，管理者要简化内部程序，实施客户导向战略，以客户为中心，从而消除角色矛盾，提高客户的满意度。7. 角色不明当职员对管理人员的要求不甚了解，或不明白他们的工作表现如何被评估、劳动报酬如何计算时，就会出现角色不明。它取决于几个因素，主要是向下传递的频率、质量和精确度。向下传递涉及的是上层管理者用以指导和影响直接提供服务的员工的各种信息，一般包括组织及其部门目标、战略规划、工作指示、规则、程序以及工作评价和修正方法。如果管理者能经常提供明确的信息，员工就会在工作实践中对这类信息包含的种种要求做到心中有数，角色的职责就会变得清晰，从而缩小服务质量标准与实际传递的服务之间的差距。（四）实际传递的服务与客户感受之间的差距客户感受到的服务与员工实际提供的服务并不等同，这是因为客户的感受受事先对服务抱有的期望的影响，而客户期望的形成与企业的广告宣传等外部沟通的关系密切。若企业的宣传有夸大的倾向，客户期望会过高，其感受到的服务水平也会偏离实际。但若客户对企业的服务情况根本缺乏了解，则难以正确把握实际传递的服务水平。影响实际传递的服务与客户感受之间的差距的主要因素包括：1. 水平沟通水平沟通是发生在组织某一部门内部或不同部门之间横向信息流动，它旨在加强部门之间、人员之间的相互协作，以期实现组织的全局目标。企业的广告部门和直接为客户提供服务的员工之间应密切沟通，双方应相互协调合作，通过广告宣传使客户产生合理的期望，为客户服务的员工也可以借沟通机会全面了解企业的广告宣传计划，为受广告吸引的客户提供所要求的服务，尽量使实际服务水平与广告宣传相吻合。当然，除了直接为客户提供服务的员工与广告部门需要进行沟通外，在组织内其他各个部门之间也应经常进行交流和沟通，如销售人员与执行人员之间等，以实现整体的协调，使其在提供服务时，各部门之间的程序和规则保持相似性。如此，客户会对不同部门产生类似的期望，接受的服务水平也不会出现较大差异，对服务的相对满意度就会提高。2. 夸大宣传夸大宣传是产生实际传递的服务与客户感受之间差距的最直接、最明显的原因。企业之间的竞争日益激烈，企业为了吸引并争夺客户，往往在进行广告宣传时有言过其实的倾向，最终竞争的压力迫使大多数企业都争相仿效，随波逐流，从而使实际传递的服务与客户感受之间的差距普遍拉大。（五）客户期望与实际获得的服务之间的差距服务质量的高低取决于服务传递过程中自然产生的以上四种差距。差距越小，表明传递越充分，与客户期望的差距越小，服务质量也就越高。但差距一般总是存在的，在某些情况下还很大。这四种差距在服务传递过程中渐次产生并逐渐累加，最终将体现为第五种差距，即客户期望与实际获得的服务之间的差距，也就是服务质量的高低。