市场调研策划

市场调研策划是指策划者收集、记录、整理、分析、研究市场状况及其影响因素，从而得出结论的系统活动过程。市场调研策划是市场营销策划的起点和基础。有效的市场研究规划有三个关键点，即明确的研究任务、可行的研究程序和方法、科学的研究技术。广义的市场调研策划包括这三个方面的全部内容，狭义的市场调研策划是指市场调研过程的构思、设计和实施。本教材从狭义的角度探讨市场调研策划。要有周密的市场调研计划，首先要制定市场调研计划。市场调研方案一般包括以下几个方面。1.选择研究项目和研究目标。在组织市场研究活动时，首先要找出需要解决的最关键问题，选择研究项目，明确研究的任务和目标。在确定研究主题时，主题的定义不能太宽、太空，以避免主题不清楚、不具体。选题太宽会让研究人员不知所措，在大量不必要的信息面前迷失方向，但不容易找到真正需要的信息。专题的定义不能太窄太微妙，会使市场调研不全面，无法反映真实情况。在确定研究目标时，应努力定量需要研究的问题，并提出具体的数量目标，以促进研究结果的审查和评估。比如把研究目标定为我们的新产品会畅销吗？这里有多少畅销？假如说明年销售额300万是畅销，那么这个目标就明确多了。根据研究可分为探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究。(1)探索性研究，即收集一些初步数据，更好地探索问题的性质和可能出现的问题。(2)描述性研究，即调查和反映某一问题的一些影响因素及其相关性。例如，研究市场规模、产品形象和特征、消费者购买行为、竞争对手特征、市场份额、分销模式、销售渠道等。（3）因果关系研究是对企业营销活动中可控因素和不可控因素的因果关系的研究。如政府政策、竞争对手行动、消费者爱好变化、市场份额变化等；企业产品价格、质量、颜色品种的变化也会导致企业销售和市场份额的变化。(4)预测性研究，即预测未来市场变化趋势的研究。这一阶段的工作非常关键，它决定了整个研究活动的性质和方向。2.确定研究内容内容广泛，大致包括以下几个方面。市场需求调查，即市场消费群体的购买力及其投资方向，旨在掌握市场需求状况及其变化趋势。主要调查市场需求总量、需求构成及其变化趋势、各市场产品的市场份额、商品购买率和耐用商品的普及率。买家调查的目的是了解谁做决定，谁买，谁买，买家的购买动机和购物行为。主要调查现有买家和潜在买家的数量、构成和区域分布；购物者购买什么商品和购物动机，如何购买、时间、地点和规模；设计、性能、质量、包装、商标、服务、评价和信任。价格调查主要研究价格对商品需求的影响。主要调查商品价格的成本构成、价格变化趋势、价格变化对商品销售的影响、影响价格变化的各种因素、商品价格的需求灵活性、相关产品或替代品的价格、竞争对手的价格和企业的价格策略。分销调查主要包括商品销售区域和销售网点分布、潜在销售渠道分析、销售点服务质量、商品调查、商品运输线路、商品库存策略、批发商分布等。市场竞争调查的目的是掌握竞争对手的情况，使企业在竞争中处于主动地位。主要调查竞争对手数量、经营规模、价格定位、流通渠道、市场份额、数量、品种、性能、质量、规格、包装、能、质量、规格、包装、用途、经营策略和经营手段。促销调查主要包括广告预测、广告测试、广告效果调查、直观信息调查、媒体对象分析、综合媒体研究、人员推广、商业推广和直接激发消费者购买欲望的促销活动。2、确定研究对象和方法1。根据研究内容，确定研究对象，列出市场研究所需收集数据的细节。这些数据分为现成数据和原始数据。现成数据，又称二手数据，是从现场调查以外的相关方面获得的各种数据、图形和音像数据；原始数据，又称第一手数据，是从特定目的直接获得的各种数据、图形和音像数据。不同类型的数据和不同的研究对象。收集现成数据。研究对象一般分为内外两种。收集生产、销售、库存的原始记录和统计报表；收集销售记录、销售发票、订单合同、送货单、运输单、退货单、财务报表、采购成本、生产成本、流通成本、利润结构、资本周转速度、应收应付款等资料；检查工作总结、工作报告、业务建议、企业评估、用户意见、大中型营销活动规划计划和实施结果报告，等等。在企业外职能部门、行业协会、社会协会、社会团体、经销商、零售商、报纸、电视台、广播电台和政府派出机构可以收集官方信息、报纸信息、商业信息、企业发布信息、商业信息和国家相关信息。在企业外，政府相关职能部门、行业协会、社会团体、经销商、零售商、报纸、电视台、广播电台和政府派出机构可以收集官方信息、报纸、商业信息、企业发布信息、商业信息和国家相关信息。在现成的数据调查中，一般应访问负责人和业务主管，对生产经营一线相关人员的访问不容忽视。收集原始数据。调查对象主要是消费者、代理商、批发商、零售商、政府主管部门、专业公司、行业协会、同行企业和企业事业单位。市场、销售、采购、财务、统计、运输、维护等部门的相关人员也可以在企业内进行调查，同时也要重视对各类专家和业务人员的调查。通过对上述人员的调查，可以收集消费者需求、消费结构、市场竞争等方面的第一手信息，对寻找市场机会起着非常重要的参考作用。2.根据市场调研的目的、内容和对象，确定适当的市场调研方法。常用的市场调研方法有以下几种。(1)询问法。询问法又称直接调查法，是通过询问了解情况，收集材料，获取所需的各种情况和资料。内容包括三个方面：一是事实询问，要求被调查人用事实回答问题。比如你现在用什么牌子的肥皂？二是询问意见，要求被调查人对所询问的事项提出意见或评论意见。例如，对于某一品牌肥皂的特定包装，询问被调查人员认为哪种包装更漂亮。这种询问适合理解人们的消费欲望和行为。第三，解释询问，要求被调查人解释购买的原因。比如你为什么用某个牌子的肥皂。根据调查人员与被调查人员电话调查、面对面调查、网络调查等。根据调查人员与被调查人员的接触方式和询问传递方式的不同。(2)观察法。观察方法是研究人员到现场观察被调查人员的行动，收集情报数据，或安装仪器（如使用录音机、相机、相机或某些特定仪器）。观察的方法是到客户购买或使用现场观察。例如，在超市的天花板上安装电视摄像头，跟踪顾客在商店的购物过程，考虑重新展示商品，方便顾客购买；例如，在商店的一些罐头货架上安装摄像头，记录顾客的运动过程，找出顾客如何浏览各种品牌。这种方法可以客观地获取准确性高的第一手信息，但调查面窄，时间长。(3)试验法。试验方法是通过小规模试验了解情况，获取信息。本调查方法主要用于新产品试销和新方案实施前的调查。例如，在大规模生产新产品之前，生产一小批投入市场进行销售试验。试验目的：一是看新产品的质量、品种、规格、外观是否受欢迎；二是了解产品价格是否被用户接受。试验法是一种科学的调查方法，获取的数据更准确，但成本更高，时间更长。(4)问卷调查法。问卷调查可以理解人们的理解、观点和偏好，并可以分析和处理这些数据，得出结论。问卷设计技巧是问卷调查的关键之一。在上述四种方法中，问卷调查适用于描述性研究；观察和询问适用于探索性研究；试验适用于因果研究。