经典危机公关案例

1. 2005年光明早产奶事件，光明也是中国乳业的领头羊。光明也掀起了全国乳业大发展的潮流。河南山盟光明是光明在河南收购的地方企业。但正是这次收购改变了光明的历史。2005年6月6日，河南电视台三频道记者暗访，记录了郑州山盟光明公司使用回炉奶的事实，以及苍蝇、蛆等严重食品安全问题，开启了光明回炉奶的序幕。6月7日，乳业铁娘子、光明董事长王嘉芬断然否认回炉奶事件。6月8日，光明发表《告消费者书》，继续否认。同日，郑州成立了调查组。6月9日，浙江媒体曝光浙江公司虚报生产日期，涉嫌早产奶事件。6月15日，上海有关方指示光明查明回炉奶事件。6月20日，郑州调查组宣布未使用过期奶，但山盟公司管理存在问题，上海光明再现早产奶事件。6月24日，光明向消费者道歉，但再次否认有回炉奶和早产奶。7月11日，光明负责人王家芬接受媒体采访，开始反思自己的言行。8月14日，郑州山盟经整改检验合格后恢复生产。在光明的早产奶事件中，由于媒体的集中报道，光明的品牌形象受到了很大的影响，股价连续几天收盘，市值缩水了2亿多元。有人还算了王佳芬的账，几天内，她自己损失了38万多元。但这远不是光明的全部损失。郑州事故发生后，为了安抚其他地方的消费者，光明说其他地方没事，杭州发现了早产奶；然后说上海永远不会有东西，上海也发现了早产奶。光系统被翻了一遍。回顾过去，所谓的早产牛奶确实是一种行业惯例，因为每天晚上送到超市的牛奶不可能在清晨生产，但为了显示新鲜度，行业通常会标记当天的日期。但媒体不管3721，你说没事，我就在鸡蛋里挑骨头，还怕找不到原因？铁娘子也对自己的错误负责，很快就下野了。从此，中国乳业的铁娘子黯然离场。但是光明来不及悲伤。光的最大损失是看不见的品牌损失。可以说，正是由于回炉奶事件和早产奶事件等一系列打击，光明不仅重新审视了全国棋局，直接缩小了包括东北在内的战线，而且从次年起就放弃了行业领导者的地位。光明只能领导行业的第二梯队。光明对危机的第一反应相当快，当天就做出了回应。然而，光在几个关键细节上，有关键的错误，并导致全盘损失。首先，在视频带和电视播放的前提下，光明只是反复否认，但没有明确的解释，让人觉得这是自欺欺人，也侮辱了消费者的智商。光明没有在第一时间揭开真相的盖子。因此，我们认为电视台播放的是真相——当然，与企业不了解的自证清白相比，我们更相信电视台的内容。第二，郑州没有说清楚，说其他地方没事，等于招媒体记者检查其他地方有没有事。这是引火烧身的错招，导致浙江和上海早产奶事件升级蔓延。第三，事件发生后，董事长直接冲到一线，看似强大却没有退路的双刃招式，导致企业没有回旋余地。后来，王佳芬在接受媒体采访时也承认了自己的错误。起初，她以为不会有什么大不了的，于是委托副总裁处理。但那天晚上，她接受了一家媒体的采访，第二天发现内容与她想表达的大不相同，引起了公众的不满。因此，当企业负责人面临危机时：首先，既不能冲动或恐惧，也不能忽视。第二，危机来临时，接受各媒体采访时要谨慎。即使是关系好的记者，也要严格把关程序和内容。因为记者上面有领导，当他承受压力时，他可能会被迫。第三，不要向媒体暗示新的线索，从而带来潜在的新危机。第四，一般来说，企业发言人不能是最高领导，留下一些空间。2. 新东方的ETS作为中国外语培训的摇篮，新东方是一些中国学生的母校。但新东方并非一帆风顺。2001年1月30日，美国ETS几位负责人联合向美国各大学发函，信中称:所有来自中国(不含港澳台)的考生GRE和TOEFL成绩要谨慎，目前要特别注意检查中国申请人(其他)的相关成绩。ETS据说中国（不包括香港、澳门和台湾）在考试前提供了大量未经授权的历史试题，这使得大量中国考生在考试中可能取得不公平的优势 ”。这封信指的是新东方使用盗版教科书和前几年未经授权的问题，使一些学生不公平得到高分，这对那些以法律和正常方式复习的学生太不公平了。由于美国所有学校的入学名额都是固定的，如果通过新东方的帮助获得高分的学生获得入学机会，就等于其他学生失去了机会。突然，新东方被推上了历史审判台。当时中美正在WTO谈判的关键时期，这件事已经成为美国影响中美经济贸易关系的起源。这样，新东方就成了ETS官方、大学、中美政府、学生甚至教师的问号，包括正在学习的学生，使他们面临损害利益的风险，并对新东方感到愤怒。新东方不愧为建立新思维的教育机构。其公关策略是：承认错误——区分利益方——争取同情、利益团队、伸出合作橄榄枝、合理利用媒体等手段，成功解决危机。首先，新东方犯了一个错误，但就像一个青春期的孩子犯了一个错误，你想直接杀了他吗？新东方又说了，新东方犯了一个错误，但与新东方的学生无关，难道不能连坐吗？新东方告诉政府，我们不为此感到骄傲或羞耻。新东方接着告诉学生们，我们必须这样做。否则，人们总是歧视我们不够开放。如果你等着，你什么时候能出国？最后，新东方还给ETS唱赞歌，称ETS是的，说保密是每个人的责任，包括新东方。因此，不仅各方原谅了新东方，而且ETS还派总裁、副总裁到北京和解。《纽约时报》也很少在头版客观地报道事件的过程，并发布了俞敏洪的大照片，并开玩笑说，在中国学生心中，他们是英雄，他们是领导者，但在美国人眼中，他们是小偷。数据显示，新东方经过ETS危机过后，招生规模从20万增加到30万。新东方之所以能从ETS危机中转危为安，成为英雄小偷，并取得新的发展，因为：第一，能审时度势。盗版的事实是存在的，不能狡辩，一旦狡辩，新东方的公关将是不可挽回的。因此，新东方尊重事实，在明显的事实面前故意装疯卖傻或炫耀聪明。第二，然承认盗版事实，但却从感情上分化瓦解各方。意识到危机发生后，有几个人站在新东方利益对面，但这些人的利益并不完全相同。因此，它进行了适当的分析，并根据这些人的不同利益采取了相应的策略安慰，从而实现了各种突破。它让学生觉得这是为了学生，不得不做。就像挨饿的孩子不再挨饿一样，妈妈被迫偷馒头，偷馒头是错的，但你还忍心责怪这个羞辱，渴望爱孩子的母亲吗？政府所说的恰恰反映了当时知识产权保护的客观现实。第三，学习最好的哲学，即没有永恒的敌人，只有永恒的利益。虽然ETS是危机的发起人，是事件中新东方的绝对对手，但新东方对ETS发起这一事件的初衷得到了充分的理解，因此新东方主动申请结盟，而不是以对手的姿态进行战斗ETS送上甜头，承认它是合理的，承认它不容易，承诺参与保护其知识产权和保密试题，因此自然获得ETS的谅解。通过以上手段，新东方让不知所措的员工放心，稳定教师，使他们成为稳定的重要力量，把学校的信心和真诚的态度带到每个班。