对光环效应的经济解释

据说在玛丽莲·梦露死后，一位收藏家买了一只梦露的鞋。他把鞋子带到市场上展示。如果游客想闻到梦露的鞋子，他们必须付出100美元的高价，但愿意花钱闻到鞋子的人络绎不绝，排起了长队。以至于收藏家竟然靠一只梦露的鞋子发了一笔横财。为什么梦露的鞋子有这么大的魅力？答案是光环效应。光环效应是指对人的某些品质或特征有清晰的认识，给人留下深刻而突出的印象，从而爱屋及乌，掩盖对人的其他品质或特征的理解。这种强烈的感知质量或特征，就像月晕形式的光环，扩散到周围，所以人们生动地称这种心理效应为光环效应。为什么光环效应会带来巨大的财富？这是因为毕竟产生光环效应的人很少，就是光环效应稀缺，稀有的东西价值高。此外，人们有一种从众心理，即当他们看到别人认为好的东西时，他们也认为好的，因为判断人的好坏需要知识和成本。跟随他人可以降低判断成本。此外，光环效应往往掩盖了它的缺点，人为地提高了它的真实价值。这样，有光环效应的人数是固定的，但由于各种原因，对光环效应的需求显著增加，使其供需处于异常状态。如上图所示，纵轴P表示光环效应的价格或收入，横轴Q表示社会和市场对光环效应及其产品的需求和供应。由于有光环效应的人总是有限的，供应固定，供应曲线S也固定。由于媒体的尊重、公众的从众心理、光环效应所有者的缺点被掩盖等因素，对光环效应及其产品的需求不断增加，即需求曲线迅速从D1向D2移动。当供应曲线不变，需求曲线向右移动时，光环效应所有者（收入）或其产品的价格从P1上升到P2。最初，其供需平衡点在e点，此时平衡量为Q1。但由于光环效应的作用，需求量人为增加，平衡点移动到e′价格大幅上涨到点P2的水平，平衡数为Q2。与光环效应挂钩的产品价值被人为提高，或者光环效应的所有者收入过高。一些聪明的企业精通这一点。他们愿意花钱将自己的产品与明星或名人联系起来，这样他们就可以利用名人的光环效应帮助企业聚集更多的知名度。如今，阿迪达斯运动鞋几乎无人不知，无人不知，它的名气在于奥运会的充分利用。阿迪达斯运动鞋走向世界的机会是1936年奥运会。今年，公司创始人阿迪达斯制作了一双带钉子的短跑运动鞋。这种特殊款式的鞋子怎么卖个好价钱？他听到欧文斯最有希望赢得美国短跑冠军的消息。于是他把钉子鞋免费送给欧文斯试穿，结果不出所料，欧文斯在那运动会上四次夺得金牌。当所有的新闻媒体和亿万观众都争相目睹体育明星的风采时，那双造型独特的运动鞋自然特别抢眼。奥运会结束后，阿迪达斯独家运营的运动鞋开始畅销世界，成为短跑运动员的必备品。一般来说，外观的魅力很容易导致光环效应。虽然歌手和电影明星与广告中的商品质量没有直接关系，但由于光环效应的作用，明星做广告的商品显然比那些不知名的小人物更容易被认可。即使在强调个人意识的今天，光环效应也不会因为追求个性化行动而减弱。追求明星就是一个典型的例子。许多人试图模仿他，因为他们喜欢歌手或电影明星，从服装、发型到说话和做事的风格。迈克尔·杰克逊的演唱会票价将达到数百美元甚至数千美元以上。花这么多钱听到和看到的实际效果并不比电视好，但很多人仍然慷慨解囊，以感受歌手演唱的现场氛围。光环效应实际上是个人主观推断泛化和扩张的结果。在生活中，许多人无意识地固执地使用光环效应。只要大多数人闻到权威和明星的气息，他们就会立即放弃自己的想法或信念，转而迎合自己的说法和做法。可以说光环效应有一定的负面影响。在这种心理作用下，人们很难区分好坏、真伪，容易被利用。经济学提倡理性，即要求人们不要被光环效应误导太多，要有更多的判断，以减少一些不必要的支出。如果人们更理性，光环效应很难人为地提高商品价格，消费者也不会花那么多钱。