实施水平营销技巧

水平营销的结果是产生新的类别或市场。水平营销的创新来自于建立新的类别或子类别。创建新类别或子类别可以通过四种方式获得：（1）水平营销中的产品可以通过创建新类别或子类别来重组市场。例如，索尼的随身听力从本质上重组了电子商务市场，因为它的出现使数百万年轻潜在客户成为个人音频产品消费者。(2)水平营销可以减少同一市场其他产品的市场容量。比如一个水平营销产品芭比娃娃已经占了很大比例的娃娃市场。最初的芭比是针对儿童布的新类别——时尚娃娃的产生。芭比仍然是这一新类的领导者。(3)水平营销产品有时会在不损害其他市场容量的情况下产生市场容量。例如，谷物棒扩大了谷物消费，而不是减缓谷物消费。(4)水平营销产品可以从多个类别中获得市场容量。例如，谷物棒通过新的方式影响巧克力、咸零食和其他零食的市场容量。科特勒认为，水平营销是一个过程，理解整个过程的每一步都很重要。例如，如果你在思考焦点，你必须挖掘空白，准备替代，即填补空白的方法，并创造刺激。当你准备通过这种刺激来建立联系时，你必须考虑使刺激合乎逻辑。水平营销的基础是创造空白。若无空白，则无水平营销。只有在需要跳跃的时候才会有空白。科特勒指出了替代、逆转、组合、夸张、消除或重新排序产品或服务的六种横向置换创新技能。比如情人节送玫瑰给心爱的人，这里有一些可能的营销理念:①替代:发柠檬。②逆转:除了情人节，除了情人节，不是每天送玫瑰。③组合:情人节送玫瑰，加其他东西。④夸张:情人节送几十朵玫瑰或一朵玫瑰(上下夸张)。⑤消除:情人节不送玫瑰。⑥重新排序：让心爱的人在情人节送你玫瑰。科特勒提出的六项技能可分别应用于市场、产品和营销组合。(1)营销水平。在市场层面应用水平营销最简单、最有效的技能就是替代。实现替代的简单技术是改变维度。一个产品或服务在市场竞争中包含需求、目标、时间、地点、场景、体验等维度，因此相对容易将其中一个维度替换为另一个维度。例如，除了解渴外，红牛饮料还引入了补充能量的需求，形成了新的市场刺激。这种改变和增加需求的做法也为红牛饮料开辟了更广阔的市场；阿司匹林是一种常见的止痛药。当一些科学证据表明阿司匹林也可能预防心脏病发作时，营销活动增加了这一需求，使阿司匹林在许多止痛药中脱颖而出。也可以改变当前产品的非潜在目标，指向不需要本产品的人。例如：Gillette向女性销售剃须刀；淡季将游乐园和学院转让给商务会议，使空闲设施发挥作用；婴儿古典音乐教育为古典音乐带来了新的市场。婴儿莫扎特和婴儿贝多芬视频将音乐与彩色图像有机结合，使婴儿视听取得了巨大成功。其他技能还包括改变使用产品的时间或设置。场合和事件通常与特定产品有关。例如，香槟用于圣诞节、年底派对和庆祝活动，白葡萄酒用于特别晚餐；万圣夜糖果，生日蛋糕蛋糕。水平营销产品可以取代强定位产品。在大多数情况下，你必须改进一些产品的特性。通常是去除产品自然维度中的元素来改变原有的使用场景。例如，为了让孩子们吃更多的奶酪，一家法国生产奶酪的公司专注于孩子们喜欢甜味和乐趣，生产棒棒糖甜奶酪。(2)产品水平营销。水平营销在产品层面的应用，必须使用六种技术中的一种来制造水平空白。以下是每种技能的应用：①替换。替换包括通过删除产品的一个或素来改变产品。比如可以用学生教学生代替教学生。学生轮流担任老师，给班上其他学生讲课，教授担任主持人。②反转。逆转包括颠倒和否定产品或服务的元素。例如，否定烤比萨饼中的烤元素，然后在世界各地形成冷冻食品。③组合。组合包括添加产品或服务的一个或多个元素来维护其余部分。例如，Pedelecs它是一家电动自行车公司，将电池与自行车供电和自行车充电相结合。结果是在中国销售了数百万辆电动自行车。另一个例子是在正式使用的领带上添加一个有趣属性，结合迪士尼和Looney Tunes这样，有趣领带的新子类就诞生了。④夸张。夸张是向上或向下推进产品或服务的一个或多个元素，或想象一个完美的产品或服务。例如，在拥挤的地区把双人自行车想象成一辆微型汽车；一次性隐形眼镜可能来自每天丢弃隐形眼镜的想法。⑤消除。消除某些元素，包括删除产品或服务。例如，没有电线的电话产生了无线电话，没有瓶子的香水带来了家庭香水的蜡烛。在某些地方，没有地方停放自行车，导致折叠自行车的诞生。不想等胶片冲洗的繁琐过程导致了宝丽来印刷品和数码相机的诞生。⑥重新排序。重新排序包括更改一个或多个产品或服务元素的顺序。比如包装生爆米花，吃之前用微波煮，先加工成可食用再包装。(3)营销组合层面的水平营销。营销组合层面的水平营销是关注其他营销组合元素（如价格、渠道和促销计划），放弃当前的营销方法，向客户展示产品或服务。不要修改产品的本质或服务，也不要修改产品的需求、目标和场景。在大多数情况下，水平营销的产品或服务将产生子类别或创新的商业模式，而不是新的商业或类别。比如咖啡自动售货机用微信支付或者信用卡卖咖啡，高速公路用ETC过路费由电子设备收取。请注意，在上述情况下，付款系统不是新的或新的。创新是将现有的支付系统(微信支付或信用卡)应用到现有的营销系统中。综上所述，水平营销是21世纪企业营销环境变化的产物。随着时间的推移，人们对水平营销的理解和研究将更加深入，水平营销与垂直营销的依赖将更加密切，两者相互作用，形成企业强大的营销力量。