营销微环境分析

企业的微观环境因素包括企业本身、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等。企业的营销目标一般是在盈利的前提下为目标市场服务，满足目标客户的具体需求。要实现这一目标，企业必须将自己与供应商和营销中介联系起来，接近目标客户。在这个过程中，竞争对手和公众也会影响营销活动。1、作为整个企业体系的一部分，企业本身的营销部门并不孤立。面向上级管理者、财务部、采购部、产品研发部等企业其他职能部门。各级、各部门之间的衔接与合作是否和谐，直接影响着企业营销活动的顺利进行。在制定和实施计划时，营销部门必须注意其他部门的意见，处理与其他部门的关系。营销部门总是与其他职能部门有各种联系。例如，在计划实施过程中，资金在不同部门之间的分配、可能的回收率和营销计划的风险程度与财务管理有关；采购部门负责生产经营所需原材料的供应；新产品的设计和工艺由研究部门确定。上级经理是企业的最高决策机构，负责规划企业的目标、战略和任务。营销部门只能在上级经理规定的职责范围内做出决定，并经上级批准。2、供应商供应商是指为企业提供生产经营所需的各种资源的企业和个人，包括原材料、能源、设备、劳动力、资本、技术等，以及运输能力、信息、咨询、保险服务等。在买方市场条件下，各种生产要素相对容易获得，导致许多企业可能忽视对供应商环境的研究。值得注意的是，供应商的服务对象是相互竞争的企业，其供应能力总是有限的，这可能会导致短缺。企业也需要供应商具有信息优势。因此，有必要加强对供应商的研究，建立稳定的合作关系，有利于企业营销。研究供应商环境，要把握好几点。一是注意区分不同供应商在行业中的地位，重点开展工作。选择供应能力强、重要的供应商，建立稳定的合作关系。二是分析行业内不同供应商的特点，选择质量、价格、服务条件好的供应商。供应商提供的资源的质量和价格直接影响企业产品的质量、价格、销售和利润。供应商的服务条件(如运输能力)也会影响企业的成本和成本。供应商之间的竞争也会影响供应的交易价格。第三，如果企业过于依赖单一供应商，往往容易受到其控制，风险更大。因此，企业应尽可能多地获得供应，以降低供应风险。3、营销中介营销中介是指帮助企业在产品销售过程中实现产品转移的机构和人员，包括中介、营销服务机构（广告公司、咨询公司、市场调研公司等）、实体分配机构（公共货栈、储运公司等）、金融中介（银行、信托公司、保险公司）等。这些都是营销过程中不可或缺的中间环节，大多数企业的营销活动需要他们的协助和合作。比如，要实现产品所有权的转移，需要中间商的买进和卖出；要实现地区转移，解决生产地区与消费地区之间的矛盾，需要运输部门；要解决生产季节与非生产季节的矛盾，需要储存；如果资金周转紧张，则需要求助于银行等金融机构。与这些中介机构的合作关系必须在营销过程中处理好。特别是对中间商，要以积极的态度建立稳定的关系。中间商介于生产者和消费者之间，参与商品流通，具有特定的功能。如无中间商，企业应独立承担市场调研、促销、商品储运、售后服务等功能，影响企业的经营能力。在处理与中间商的关系时，把握好几点。一是有选择地确定中间商。选择接近目标市场的中间商，同时考察销售能力、售后服务能力、管理和控制市场能力等能力。第二，不要过分依赖单个中间商，以免被其控制。第三，要善于利用中间商之间的竞争，激发竞争热情，降低销售成本，以获得更大的利润。四、客户是目标市场，是企业服务的对象，企业需要认真、全面、深入地了解其客户。为了具体了解不同市场客户需求的特点，可以分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场等。市场细分也可以根据不同的消费者需求进行，以帮助企业确定目标客户群体。顾客是企业的上帝。企业要像上帝一样善待客户，为客户提供终极服务，满足客户的长远根本利益要求。这样，与客户建立信任关系，以诚信赢得客户，最终赢得企业的未来。竞争对手的竞争是市场经济的本质特征。营销活动是市场竞争，有市场竞争，必然有竞争对手。考察竞争对手环境是指对竞争对手的调查研究。面对众多竞争对手，企业要想战胜对手，就必须充分了解对手。一是确定竞争类型。市场竞争可分为三种类型：一种是同类产品生产者的竞争，如摩托车生产企业，通过不同品牌、性能、质量、价格、服务；另一种是替代品生产者之间的竞争，如汽车是摩托车的替代品；第三种是不同产品生产者之间的竞争，如电视、地毯、服装和摩托车是不同的产品，它们之间似乎没有直接的竞争关系，但消费者的购买力是有限的果他们买电视，他们可能买不到摩托车。这种竞争往往需要很长时间才能反映出来。这种竞争往往需要很长时间才能反映出来。这种分类主要是帮助企业确定哪些企业是主要竞争对手。二是了解竞争对手的竞争力。一系列指标可以反映竞争对手的竞争力。例如，市场供应规模可以根据竞争企业的规模、财务实力和技术能力来判断；其竞争力可以根据产品质量、品牌形象和服务来判断；未来的市场情况可以根据其市场份额来预测。通过这种分析和比较，我们可以发现我们的优势和对手的弱点，并制定相应的策略。三是预测竞争对手的发展趋势。通过分析竞争对手的技术特点，预测其技术发展趋势，分析其产品组合和产品开发，预测其产品趋势，判断竞争对手的竞争目标和战略重点，掌握竞争主动权。六、公众是指许多对企业营销活动有现实或潜在影响的社会团体和个人。显然，企业的营销活动必然会影响公众的利益，公众自然会关注、影响和监督企业的营销活动。企业的公众主要包括以下5个 类。(1)媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等影响广泛的大众传播媒体，对企业形象和声誉有重要影响。(2)政府公众，即监督、管理和限制企业经营活动的政府机构，对企业也有很大影响。(3)群众组织，即消费者保护组织、环境保护组织等群众组织。（4）社区公众，即企业所在社区附近的公众，更关心企业营销活动对周围环境等因素的影响，企业应尽量避免利益冲突。(5)一般公众，即一般公众，对企业也有了解。调查公共环境，就是要处理好与公众的关系，为企业创造良好的发展环境。然而，企业不可能与所有公众建立关系，因此有必要对公众进行分类和区别对待。把握和利用那些通公众有影响力的公众领袖，与他们建立和谐的公共关系。这样，借助于“公众领袖”的示范和影响，可以赢得广大公众对企业的信任和支持。案例斗牛士或杀手某汽车公司将其生产的汽车命名为Matador并准备销往波多黎各。“Matador英语意思是斗牛士，比喻汽车的敏捷性和威望。然而，他们却忽略了Matador这个词在波多黎各当地语言中的意思是杀手。在交通事故频发的地方，杀手车怎么卖？运动品牌耐克通过just do it以广告为主题，乔丹的明星效应，迅速成为体育用品第一品牌。“just do it这个口号符合美国青少年崇尚个性、追求自由的心态；做你想做的事，只要不同，只要行动。但在香港播放电视广告时，just do it翻译成想做就做。许多消费者认为这个广告涉嫌诱导青少年做坏事，于是纷纷投拆。无奈之后，将广告词修改为应该做就做，才得到消费者的认可。