企业营销SWOT分析

营销环境分析的任务是调查和研究外部环境的所有要素，明确其现状和变化的发展趋势，区分有利于企业发展的机遇和不利威胁，并根据企业自身的情况采取相应的对策。市场营销环境分析常用的方法是SWOT分析(自我诊断)是一种客观准确地分析和研究单位现实的方法。利用这种方法，我们可以找出对自己有利、值得发扬的因素，以及对自己不利、如何避免的因素，发现存在的问题，找出解决办法，明确未来的发展方向。根据这一分析，可以根据优先级和优先级对问题进行分类，明确哪些问题迫切需要解决，哪些问题可以稍微推迟一点；哪些是战略目标障碍，哪些是战术问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在企业的发展上做出较正确的决策和规划。SWOT四个英文字母分别代表优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。总的来说，SWOT第一部分可分为两部分：SW，主要用于分析内部条件；第二部分是OT，主要用于分析外部条件。1、内部环境分析（优缺点分析）企业的优势是指在实施策略、完成计划和实现目标时可以利用的能力、资源和技能。企业的缺点是缺乏能力和资源。在环境中识别有吸引力的机会是一回事，在机会中成功所必需的竞争力是另一回事。每个企业都应该定期检查自己的优缺点，这可以通过营销备忘录优缺点绩效分析检查表来进行。企业外的管理部门或咨询机构可以使用这种格式来检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一个要素都要根据特强、稍强、中等、稍弱或特弱来划分。乔治，波土顿咨询公司的负责人·斯托克提出，获胜的公司是获得公司内部优势的公司，而不仅仅是抓住公司核心能力的公司。各公司必须管理一些基本程序，如新产品开发、原材料采购、订单销售指导、客户订单现金实现、客户问题解决时间等。每一个程序都需要内部部门的合作来创造价值。虽然每个部门都有核心能力，但如何管理这些优势仍然是一个挑战。斯托克称之为能力基础竞争。有时候，企业发展缓慢不是因为各部门缺乏优势，而是因为不能很好的协调。例如，有一家大型电子公司，工程师鄙视销售人员，视他们为不懂技术的工程师；销售人员鄙视服务部门的人员，视他们为不会做生意的销售人员。因此，评估内部各部门的工作关系作为内部审计工作非常重要。二、外部环境分析(机遇与威胁分析）（1）营销机会与威胁分析环境机会的本质是指市场上存在未满足的需求。它可能来自宏观环境或微观环境。随着消费者需求的不断变化和产品寿命周期的缩短，旧产品不断被淘汰，需要开发新产品来满足消费者的需求，市场上出现了许多新的机遇。环境机会对不同的企业有不同的影响。企业在每个特定的市场机会中成功的概率取决于其业务实力是否符合行业所需的成功条件。例如，人们对节水资源的关注，为海尔节水洗衣机提供了强大的竞争优势。环境机会是否能成为企业的机会，取决于环境机会是否符合企业的目标、资源和任务，企业是否能比竞争对手带来更大的利益。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展企业，威胁企业的市场地位。这种环境威胁主要来自两个方面：一方面，环境因素直接威胁到企业的营销活动，如国内外环境保护要求的提高，一些国家实施绿色障碍，无疑是对一些不完全满足环保要求的企业的严峻挑战；另一方面，目标、任务和资源与环境机会相矛盾，具体的营销环境条件只是具有相应内部条件的企业的市场机会。因此，市场机会是特定企业的机会，市场机会的分析和识别必须与企业的具体情况相结合。因此，市场机会是特定企业的机会，市场机会的分析和识别必须与企业的具体情况相结合。例如，人们对自行车的需求转变为对摩托车的需求，这与自行车制造商的目标和资源与这种环境机会相矛盾。为了把环境机会变成企业机会，自行车厂需要淘汰原产品，更换所有设备，培训和学习新的生产技术，这无疑是对自行车厂的威胁。随着摩托车需求的增加，自行车销量必然会减少，给自行车厂增加了威胁。任何企业都将面临自己的特殊环境，既有威胁，也有市场机遇。但并非所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。因此，企业应采用矩阵分析法来分析这些机会和威胁。根据机会和威胁程度，我们可以将企业的业务分为四种类型（见图1-1）：图1-1 综合矩阵的机会威胁①理想业务，即高机会和低威胁的业务；②冒险业务，即高机会、高威胁业务；③成熟的业务，即低机会、低威胁的业务；④困难业务，即机会低、威胁高的业务。（2）在环境分析的基础上，企业应对机遇和威胁采取不同的措施。具体来说，企业对机遇和威胁的反应主要体现在以下几个方面。对机会的反应。最高管理层必须仔细评估企业面临的市场机会的质量。西奥多多，美国著名的营销学家·莱维特警告企业家要仔细评估市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。另一个例子是，新技术培训是一个市场，但没有那么多顾客购买这种产品。市场预测者对某些领域(如休闲产品、住房建筑等)的机会做出了惊人的错误估计。)不知道这个道理。当企业面临环境机遇时，通常有以下三种策略。①及时使用策略。当环境机会与企业的营销目标一致，企业具备利用这一机会的资源条件，享受竞争中的差异利益时，企业应及时调整营销组合策略，充分利用市场机会，寻求新的利润和发展。②等待时机，及时利用策略。有些市场机会相对稳定，短时间内不会改变，企业暂时不具备利用这一环境机会的必要条件。他们可以积极准备和创造条件，然后在时机成熟时使用它们。③果断放弃策略。有些市场机会很有吸引力，但与企业的目标和资源有一定的距离，缺乏利用市场机会的必要条件，不能利用。此时，企业不应犹豫，顾此失彼，果断放弃。对威胁的反应。有三种常用的方法可以面对环境对企业的威胁。①对抗战略，又称对抗战略。也就是说，试图限制或扭转环境中不利因素的发展。例如，通过各种方式促进（或阻止）政府通过某些法律或相关权威机构达成某些协议，并努力促进某些政策或协议的形成，以抵消不利因素的影响。例如，长期以来，日本汽车、家用电器等工业产品不断流入美国市场，而美国农产品受到日本贸易保护政策的威胁。为了应对这一严重的环境威胁，美国政府一方面提出，美国消费者愿意在日本购买高质量的汽车、电视和电子产品，为什么不让日本消费者购买便宜的美国产品呢？另一方面，美国起诉国际组织仲裁。同时，如果日本政府不改变农产品贸易保护政策，美国也应采取相应措施进口日本工业产品。通过这一系列举措，扭转了不利的环境因素。②减少策略，又称减弱策略。也就是说，企业试图通过改变一些策略来减少环境变化对企业的负面影响。例如，当可口可乐的年销量达到300亿吨时，百事可乐突然出现在美国饮料市场。它不仅在广告成本的增长速度上跟上可口可乐，而且在广告方式上也是针锋相对的。面对这种环境威胁，可口可乐应及时调整营销组合，以减轻环境威胁的严重性：一方面，聘请社会名人（如心理学家、精神分析师、应用社会学家、社会人类学家等）分析市场购买行为的新趋势，采用更灵活的宣传方式向百事可乐展开宣传攻势；另一方面，广告成本比百事可乐高50%，与之展开了广告战，努力吸引消费者。经过上述努力，取得了一定的效果。经过上述努力，取得了一定的效果。③转移策略，又称转换或回避策略。也就是说，企业可以通过改变主要产品的现有市场或转移投资方向来避免环境变化对企业的威胁。转移策略包括以下不同的转移方式：企业原销售市场的转移；企业往往不仅限于目标市场的变化，而且经常调整自己的行业；企业根据营销环境的变化，放弃原主要产品或服务，将主要力量转移到另一个新行业。例如，烟草公司可以适当减少草业务，增加食品饮料业务，实行多元化经营。