社会阶层对消费者心理的影响

社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体，按等级排列。每个阶层的成员都有类似的价值观、兴趣和行为。社会阶层对人们消费心理和消费形式的影响主要体现在以下几个方面：1。同一阶层消费心理的相似性（1）富有阶级。这一阶层的消费者有一种永不满足的心理，过度追求商品的象征和自我地位，价格心理和负担得起的心理薄弱，创新和特殊心理突出，不再有公众通常能感受到的消费冲动和消费满意度。在他们的生活中，高端消费已经规范化、随意化，其消费心理倾向几乎已经移出了物质消费的领域①高档别墅、汽车、高档时尚等奢侈消费；②炫耀显示消费，如名牌商品、豪华星级酒店、高尔夫球等；③房地产、股票、文物古董、珍贵珠宝等储蓄消费的投资。(2)富裕阶层。这一阶层的消费者已经成为一个明确的消费主题，因为他们完全有良好的生活条件。前卫的消费观念，高端名牌的消费目标，他们走在时尚消费的前列。其主要消费行为特点是：①标志性消费，注重商品名牌，突出自身地位；②优雅舒适的消费，注重精致的食物，时尚的穿着，偏爱高档商品。(3)小康阶层。这一阶层的消费者普遍讲究体面，消费者相互影响较大，趋同心理和看齐心理突出。由于经济不再紧张，他们开始根据自己的心理倾向扩大消费领域，增加消费项目，开始有投资意识，将余额购买力投资于教育、证券等方面。其主要消费行为特点是：①品牌消费和个性化消费，注重生活质量，强调商品质量和独特风格，信任名牌商品和进口商品，具有较强的品牌意识和个性化需求；②简单快捷的消费，注重省时高效的商品，喜欢科技含量高的商品，购买时往往考虑方便、省事、快捷。(4)温饱阶层。这一阶层的消费者有一种立即获得感和满足感的消费心理。他们认真扩大消费项目，但支持儿童教育和储蓄是他们的主要消费心理倾向，主要消费行为的特点是：①经济消费更注重日常生活用品的消费；②对价格敏感，追求质优价廉的商品，强调耐用性，购物时精心挑选，反复比较；③对质量稳定的老品牌商品、老品牌有很强的忠诚感，不要盲目追求时尚或名牌。(5)贫困阶层。(5)贫困阶层。这个阶层的消费者几乎要把所有的收入都花在维持基本生活上，所以他们不能产生独立清晰的消费意识，只能被生理需求带走。求实求廉是其主导消费动机。其消费行为的特点是:勉强度日消费；主要购买日常必需品；注意廉价低档商品，如折价处理品。2.不同阶层消费心理的差异。由于收入水平、教育水平、职业等方面存在明显差异，其消费心理和行为自然会有很大差异，主要体现在以下几个方面：（1）不同的消费观念。不同阶层的消费者保持和延续生命动机、发展动机、求实求廉、求新求美、求名动机等。(2)购买地点不同。每个社会阶层都有自己认为最合适的购物场所，换句话说，社会阶层是影响消费者购物场所选择的主要因素。营销心理学的研究表明，消费者倾向于避免在不符合自己社会自我意图或社会阶层的商店购物。高层消费者通常在一级商业区的名店购物，而低层消费者通常喜欢在廉价摊位和批发市场购物。(3)获取和传播信息的渠道不同。一般来说，低级消费者习惯于口碑式的人际交往，而高级消费者喜欢从专业出版物或其他公共媒体获取信息。除上述影响外，还可能在认知方法、判断原则、心理感受等方面形成较大差异，在此不再赘述。应该指出的是，首先，同一社会阶层的消费水平仍然存在差异。就经济而言，它们无疑属于同一个阶层，但它们的购买行为、偏好、消费和储蓄方式可能不同。当然，与两个不同社会阶层的人相比，同一阶层消费行为的差异可能微不足道。其次，现代社会具有明显的大众社会特征，是大众消费流行社会，是信息传播流行社会。从社会心理特征来看，具有明显的同质性特征。同质社会带来了公众的从众性和比较特征。这种社会机制决定了不同社会阶层的消费行为在某些方面会有一些共性，但这种共性并不普遍。