蝴蝶效应：利用小信息实现高营业额

1972年，美国气象学家爱德华应该抓住引发风暴的信息蝴蝶·罗伦兹在华盛顿美国科学发展学会发表演讲，大意是亚马孙河流域热带雨林中的一只蝴蝶偶尔扇动翅膀。两周后，它可能会在德克萨斯州引起龙卷风。由于蝴蝶翅膀的扇动，周围的空气系统发生了变化，导致了微弱的气流；微弱的气流会导致周围空气或其他系统的相应变化，导致连锁反应，最终导致天气系统的巨大变化。故事中的规律也存在于销售活动中。曾经，人们一直认为，营销人员的水平越高，他们就越需要关注大大小小，专注于做大事和重要事情，而不是做琐碎的杂务，以有效地利用时间。然而，蝴蝶效应告诉我们，小事可能会导致大的后果，小的变化可能会导致大的变化。就营销而言，如果蝴蝶效应能够合理利用，往往会起到四两拨千斤的作用。据《第一财经日报》报道，2009年5月，三星电子与百思买在中国正式签署协同补货协议（CPFR）协议。根据协议，三星电子和百思购共同管理供应链上的采购预测和库存，共享客户信息，三星市场部将通过总结销售信息分析一般的研发方向，如用户在过去六个月或一个季度喜欢什么样的手机。到目前为止，三星电子已经与北美和欧洲的38个零售流通渠道合作CPFR合作。自2004年合作以来，三星电子销售额增长400%，物流库存减少64%，预测订单准确率提高到93%，2005年11周至2008年4周。未来，中国零售商将成为三星信息链的重要信息提供商。在三星看来，如果高速信息流最终不能汇总到设计和专利上，那么这些信息就没有得到充分利用。外部信息获取应配合内部积极的工作。高速的信息反馈策略使三星从缩短产品周期中受益。此外，三星也实施了B2B和B2C这两个市场并行，不仅生产成品，还生产成品部件，结合市场信息反馈，使三星实现了产品多样化、大规模和成本领导。三星还成立了中国经济研究院，分析的内容从家电到房地产，再到中国宏观经济。读者阅读研究所的报告，读者可以发现三星收集了大量的第三方数据，从研究机构到中国经济统计数据。在三星内部人士看来，这种分析对三星内部非常有帮助。例如，中国的房地产状况对家电销售有影响，经济的兴衰也涉及到高端手机的消费心理。三星中国研究院也可以对外销售报告产生收入。故事中，三星巧妙利用了信息的“蝴蝶效应”，使自己的营销越做越成功。营销界名人熊兴平曾在《蝴蝶效应与营销——寻找引发销售风暴的蝴蝶》中指出，要引发销售的龙卷风，关键是要在临界点附近找到扇动翅膀的蝴蝶。第一，让产品变成蝴蝶。利用消费者购买行为的非线性，通过逐步积累比竞争对手领先1%的优势（弱优势），在积极反馈的自我增加机制下，到达终点时将领先100%，最终击败势均力敌的对手。第二，让消费者成为蝴蝶。利用口碑营销的病毒传播原则，找到消费者意见领袖（如大型种植者、科技示范户)，让他成为引发产品销售龙卷风的蝴蝶。第三，让经销商成为蝴蝶。通过奖惩激励，逐步将经销商引入混沌理论的蝴蝶模型，最终让经销商变成蝴蝶，引发风暴。第四，让员工成为蝴蝶。企业员工在不同条件下会有不同的销售业绩。如果引导和激励，企业将呈现积极的竞争氛围，员工也可能成为销售竞争中的蝴蝶。第五，让企业自己成为蝴蝶。企业营销战略是既定战略（领导制定、自上而下）与随机战略（市场指导、自下而上）相结合的混乱战略。企业本身也可以进入混乱模型，成为蝴蝶。如果反馈不当，它可能会在一夜之间崩溃；相反，企业可能会成为一夜之间崛起的黑马。总之，营销要充分把握能引发销售风暴的蝴蝶。根据蝴蝶效应，在企业经营中，如发现公司存在不合理现象，应立即纠正，否则管理漏洞将很快反映在产品和服务上。因此，不要因为产品有问题而隐瞒。当消费者发现时，很可能会损害公司的声誉和信用。拥有百年辉煌历史的爱立信与诺基亚、摩托罗拉并列称霸世界移动通信行业。然而，自1998年以来的三年里，当世界蜂窝电话业务快速增长时，爱立信的蜂窝电话市场份额迅速从18%降至5%，即使在中国市场，其份额也迅速从1/3降至2%。爱立信从手机销售头把交椅跌落，不但退出了销售三甲，而且还排在了新军三星、飞利浦之后。为什么爱立信在中国这片风水宝地上失去了过去的辉煌？2001年，爱立信的型号是T28手机存在质量问题。这是一个错误，但更大的错误是爱立信无视它。我的爱立信手机的发送机坏了。我去了爱立信的维修部门，很久没有解决问题了。最后，他们告诉我主板坏了，换主板要花700元，我在个人维修部解决问题只花了25元。一位消费者明确表示爱立信存在的问题。当时几乎所有媒体都注意到了T似乎只有爱立信没有注意到28个问题。爱立信反复辩护自己的手机没有问题，而是一些别有用心的人在背后捣乱。然而，市场不会探索事物的真相，也不会给爱立信申冤的机会，无情地疏远它。事实上，相信亡羊补牢观念的中国消费者给了爱立信一个机会，但爱立信并没有把握好。1998年，《广州青年报》自8月21日起连续三次报道爱立信手机在中国市场的质量和服务，引起消费者和知名人士对爱立信的大规模批评，爱立信768、788C以及当时大做广告的人SH888，在中国开始大量销售，没有获得网证。当时，电信管理部门的声明很容易此事。至此，爱立信手机的问题浮出水面。但爱立信用掩耳盗铃来解决问题，甚至试图用钱封住媒体的嘴。爱立信广州办事处主任也心虚嘴硬辩我们的手机没问题！既然选择拒绝承认错误，爱立信自然不会解决问题，更不用说做服务了。正是这一系列的质量和服务缺陷使爱立信失去了中国市场。同时，它也让我们明白，即使是一家由数百万个人行动组成的公司也无法忍受微小行动的偏差。